广州烟草按客户订单组织货源

专　　刊

第8期

广州市烟草专卖局（公司）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 二○○七年九月五日

互动营销信息平台架起

广州烟草工商协同营销“直通车”

　　广州烟草大厦17楼有一间特殊的办公室，在这间特殊办公室工作的同志，与广州烟草的员工一样，穿着同样的工作服，佩带同样的工卡，可他们又不是广州烟草的员工，那么他们是……？哦，是工业企业驻穗代表，是广州烟草开展工商协同营销中重要的合作伙伴，是广州烟草互动营销信息平台的重要参与者、维护者。

　　烟草是个特殊的行业，工业有产品，商业有销售渠道，两者缺一不可。2003年工商分离后，广州烟草开始构建“大营销”的发展战略，提出工商要以品牌为纽带，以市场为目标，共同维护服务终端，做大强势品牌。2004年7月，广州烟草与全国14家重点工业企业（厂家）签订了战略联盟，做出了十项服务承诺，提出要建立公开、公平、公正的品牌导入机制，通过市场来检验和选择品牌，不搞任何形式的封锁和保护，为工业企业提供公平的商业竞争环境，加强对重点企业形象和品牌的维护，确保其产品价格的相对稳定，通过调控产品（品牌、品种）的投放节奏，逐步提高产品的市场影响力和辐射力，并积极配合重点工业企业的联合重组、结构调整和名优烟扩张工作等。这几年广州烟草以这十项承诺为服务工业企业的原则，将年卷烟销量从2003年32.8万箱，提高到2006年的41.69万箱，过万箱的品牌2006年已达9个，接近万箱的品牌有4个，品牌集中度达69.91%。

　　2004年广州烟草引入了先进的德国SAP系统，开始了现代企业信息平台的建立和开发，当年5月建立了第一平台：卷烟营销管理平台，解决了卷烟流程问题，实现了卷烟销售数据的大集中。在此基础上，广州烟草开发了互动营销信息平台，实现了工商信息共享，流程对接，提高了货源供应的有效性。按照近几年工业企业在广州卷烟市场的历史销售情况、市场占有率、品牌表现度、成长度等，选择了16家重点工业企业进入互动平台。依托互动营销信息平台，广州烟草做到了：

　　一是协同服务零售客户。进入平台的重点工业企业能通过平台快捷详细地查询到本企业所有品牌在广州市场的历史销售情况、即时销售情况，大大提高了工业企业掌握具体品牌在终端市场销售状况的效率。工商对零售客户的需求和销售状况的信息共享，使双方能够共同跟踪客户的销售，维护终端市场，共同做好零售客户的服务工作。

　　二是协同培育品牌。广州烟草认为作为一种新型工商关系的实现载体，“协同营销”反映出工业和商业在供应链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于优化品牌资源的配置。在培育“两个十多个”的工作中，广州烟草致力于建立以市场为导向，公平公正竞争开放的品牌引入退出和培育机制。工商双方共同分析市场，做实市场，靠市场说话，由消费者选择，在公平竞争中实现优者更优、强者更强。广州市局（公司）建立起包括销售增长率、品牌上架率、存销比等一系列量化指标在内的卷烟品牌评估体系，完善品牌进退标准流程、具体品牌培育流程和方法。通过互动营销信息平台，从品牌引入、培育、维护、退出等卷烟商业生命周期的各个环节都增强与工业企业的互动。工商双方共同制订培育方案，共同追踪品牌的市场表现，共同加强对重点培育品牌的考核和日常引导，激励优秀团队，通过督察考评中心等多层次多环节防范品牌管理、品牌培育中的不规范行为，从品牌的货源投放量、投放节奏、上架布点、零售价格等各方面给予品牌精心呵护，使进入广州市场的品牌都能遵循市场规律得到良性发展。

　　三是协同营销市场。广州市局（公司）建立了广州地区库存管理预警系统，并通过互动营销信息平台直接反馈工业企业。通过与工业企业的互动，结合历史销售情况，在库存管理预警系统中设置了库存目标和各厂家、品牌、规格库存的上限和下限，信息系统提供库存总量、各品种的实时存销比、合理库存量等信息，并对库存进行自动的实时监控。互动营销信息平台中库存管理预警系统的运用，使工商双方能全面了解和掌握卷烟品牌在广州市场的销售状况，把握好货源的发运及投放节奏，并根据不同季节、月份和供货周期，密切关注市场动向，实行差异化销售策略，保证均衡销售，防止脱销、断档。通过工商双方协商，决定省产烟按周发货，省外烟按旬发货，工业企业按发货时间将各品牌到货计划导入互动营销信息平台，保证了各类品牌库存合理，合理安排货源供应进度，实现均衡到货，保证市场供应和价格稳定，并有效提高品牌动销率，降低运营成本。目前广州市局（公司）与浙江中烟已完成了信息系统的自动对接，实现异地信息即时输入和查询，与其他各大工业企业的信息对接工作还在协调努力中。

　　四是协同市场需求预测。今年广州市局（公司）开展“按客户订单组织货源”工作，同时提出要通过工商互动共同预测市场需求。建立互动营销信息平台，打通了供应链上下游的信息渠道，将卷烟从生产商到供应商，再到零售商的销售流程进行优化，把广州烟草订单供货流程、库存预警、市场需求、到货计划预测等较好地连接起来，工商共同面对市场，共同研究和分析市场，工商围绕“订单”构建“工商一体”的供应链，共同预测市场，共同提高适应市场的能力和水平。广州市局（公司）建立与工业企业驻穗代表的工作例会制度，每月定期总结分析各工业企业品牌培育、到货安排、库存维护等工作，共享市场反馈信息。广州市局（公司）充分发挥自身及各零售信息点作用，分析品牌和市场，发现市场的真实需求和市场潜在机会，并运用科学的市场分析预测模型，进行多维度市场预测。工商双方通过信息数据共享，实地走访市场，有效拓宽了信息渠道，进一步提高市场需求预测的准确率。

　　五是协同人力资源。工业企业要维护终端市场，商业要成为工业的专业服务商，为建立“工商一体化”的经营模式，工商双方就必须在人力资源上相互补充和借力。在广州市局（公司）的盛情邀请下，今年5月25日，15家重点工业企业驻穗营销代表集中入驻广州烟草大厦，广州烟草提供办公场所和统一的办公设施，工企代表通过各自的用户名和密码登陆互动营销信息平台，及时了解市场信息，加快货源计划衔接，提高了工商协作的效率。同时，广州市局（公司）与工业企业构建更加紧密的战略合作关系，在市场调研、信息反馈、品牌维护、宣传上架、产品研发、改进产品质量和品牌形象设计等方面，工商共同合作，有力地促进了重点骨干品牌的培育和壮大。

（办公室）

从化分局转变服务方式提高拜访质量

　　8月份，从化分局以提升客户综合经营能力为目标，转变拜访服务方式，加强与客户互动，提高拜访工作质量。

　　从化分局要求客户经理根据培育客户的工作方案要求，熟悉掌握每日重点培育、拜访客户的基本经营信息，包括上月需求预测、本月货源供应、品牌综合上架率、客户目前经营状况和存在的提升空间等，并明确培育目标和培育方法。市场经理通过每日早会了解并指导客户经理改进拜访服务的工作方法。

　　在客户经理日常拜访过程中，拜访表格的主要栏目，从由客户经理填写转变为通过客户经理引导，与客户互动后由零售客户填写，尤其是填写当日拜访沟通内容时，客户经理改变以往“灌输式”的沟通方式，力求引导客户积极主动的思考和表达，提高客户对自身卷烟经营的思考能力和语言表达能力，增强客户经理与客户之间的互动沟通实效，使客户主动配合能力得到逐步提高。通过这些方式有效促进每位客户经理对零售客户的个性化互动，明确了客户培育工作的重点，有效提高拜访服务质量和管理客户能力。

（从化分局）

白云分局“点块管理”发挥专销互动作用

　　为发挥专卖管理在“按客户订单组织货源”工作中的积极作用，白云分局制定了《“点块管理”工作方案》，将白云区卷烟市场按行政街区划分三大“块”，每大“块”中，再划分出四小“块”，即各中队专管员管辖的区域，并与客户经理的管辖区域相互对应，“点”由辖区内所有零售户组成。各中队指定一名共产党员为各“块”中的责任人，各“块”中的每一岗位人员（客户经理、专管员）为“点”的责任人，负责开展落实本岗位“按客户订单组织货源”工作。

　　分局还制定了《“点块管理”工作操作指南》，对“三员”如何开展“点块管理”各项工作作了详细的指引。要求客户经理、专管员在日常工作中加强沟通和监督，发挥各自岗位作用，关注痕迹管理、业绩指标和客户满意度，不断提高专销互动的工作效率。

　　自7月份实施“点块管理”以来，“点块管理”小组负责人每月主持召开两次专销沟通例会，互通信息，资源共享，对反映的问题及时分析研究，并寻求解决方法。分局督察组将“点块管理”内容纳入督察范畴，积极跟进，确保“大块”与“小组”切实按《“点块管理”工作方案》开展工作。实践证明，“点块管理”工作增强了专销配合的整体合力，树立了岗位意识和服务意识，强化了工作责任心，规范了台账和表格的填写，增强了辖区零售户的守法经营意识，提高了市场净化率，取得了预期成效。

（白云分局）

荔湾分局加强联动保障订单供货顺利开展

　　今年以来，荔湾分局紧紧围绕“按客户订单组织货源”中心工作，以信息收集、合理布局和规范市场为结合点，充分发挥专卖管理机制的作用，确保“按客户订单组织货源”工作的顺利开展。

信息收集加强联动

　　按照“梯次收集、上下贯通、同层传递、专销互动”的信息沟通原则，着力在“联”字上做文章：一是加强各专卖层面的联动，专管员从零售户层面，稽查中队从片区层面，专卖办从辖区层面，多渠道、多途径、多方面收集辖区卷烟市场信息，由专卖办对信息进行筛选辨别和综合评价；二是加强专卖与营销的联动，通过专管员至客户经理、专卖办至卷烟营销部两梯次之间不定期沟通，以及每月两次专销结合例会的定期沟通，实现信息的互通、共享，双方就存在问题进行探讨、研究，并提出整改意见和措施，为订单供货工作提供有力的信息支撑。 

合理布局拓宽市场

　　按照“统筹兼顾、分步推进、强化监管、逐步规范”的布局原则，分局认真贯彻落实《烟草专卖许可证管理办法》，积极推进辖区卷烟零售网点的合理化布局工作：办证员于每季度首月做好发证数量预测；专管员、客户经理、办证员三方各负其责，签名确认把好办证准入关；稽查中队则加强对“按客户订单组织货源”工作的宣传，积极为路途较远的零售户提供上门办证服务。通过一系列有效措施，合理化布局的网点质量得以不断提升，为订单供货工作拓展必要的市场空间。

市场监管营造规范

　　在做好合理布局的前提下，强化市场监管和内部监管，深入开展“三清理一推进”活动，一手抓清理，一手抓建设：一方面加大对违规户的检查监控，从日常工作细节出发，及时纠正、严肃查处制假售假不法行为；另一方面则通过召开联席会议，加强与整规办、公安、街道等各职能部门的沟通，及时通报辖区卷烟市场情况，并不定期组织联合清查行动。目前，辖区无证户由年初306户缩减至186户，为订单供货工作顺利开辟规范有序的市场环境。

（荔湾分局）

【简讯】

●花都分局和黄埔（萝岗）分局联谊交流联合培训

　　为做精做实订单供货工作，提高客户经理营销能力， 8月28日下午，在花都分局举办了由菲利普莫里斯公司广州市分公司、黄埔（萝岗）分局、花都分局三方联谊交流及联合培训活动。对应黄埔（萝岗）和花都分局的机关挂点部门市局（公司）工会和纪检监察处参加了活动。菲利普莫里斯公司介绍了快速消费品行业的营销模式和拜访客户的技巧，市局（公司）营销中心陈燕斐副主任讲授了如何做好订单供货需求预测工作，营销人员围绕卷烟营销相关知识展开了团队激励游戏和知识竞赛，并举行了乒乓球比赛和三方足球比赛。这次培训联谊活动，搭建了工商企业之间协同营销、分局与分局之间沟通交流的平台，为推动订单供货工作向纵深发展奠定了良好基础。

（花都分局、黄埔（萝岗）分局）

●增城分局举行“红塔山经典100”推介会

　　8月17日下午增城分局召开“红塔山经典100”推介暨零售户座谈交流会。红塔集团营销人员从新产品的技术特点、品味、包装、产品文化内涵等方面做了全面的介绍，客户经理从客户培育、品牌上架的角度对新产品的市场反映情况进行了分析；零售客户代表就消费者对该产品的接受能力、评价、价格起伏等情况进行了说明，并就如何更好地开展品牌营销提出了中肯的意见。本次推介会加深了客户经理和零售客户对“红塔山经典100”的认识，生产厂家也获取了零售终端的信息，有利于充分发挥工商协同培育品牌的作用，从而更好地促进新品牌的上架销售工作。

（增城分局）

广州市烟草专卖局（公司）办公室编印