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广州烟草按客户订单组织货源
专 刊
第1期
广州市烟草专卖局（公司）
二○○八年一月五日
编者按：
春华秋实，春天是播种的季节，春天孕育着希望。在刚刚过去的2007年，广州烟草全体员工在局党组的领导下，团结一致、开拓创新，圆满完成各项工作任务，特别是订单供货工作取得了很大成效，得到了国家局领导的充分肯定。在充满希望的2008年，为在更大范围发挥市场机制作用，提高行业整体市场化水平，国家局决定在全行业推广订单供货工作，要求在坚持专卖制度的前提下，以把握消费者真实需求为基础和关键，在更大范围、更深层次发挥市场配置资源的积极作用，努力克服非市场因素和片面追求高毛利率倾向，着力于构建全国统一市场、营造公平竞争环境、培育重点骨干品牌、实现“两个跨越”，努力实现中国烟草由大变强。作为广东烟草商业系统的排头兵、领头羊，我们必须在更广范围、更深层次推广订单供货，提升企业的市场化运作水平和经营管理能力。
2008年广州烟草将全面提升网络建设水平
努力实现又好又快发展
按照2007年全国卷烟销售工作暨产销衔接会议、2007年广东烟草商业系统卷烟营销工作会议精神和全国网建要“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的要求，广州市局（公司）2008年网建工作将高度重视基础建设，严格自律，切实增强规范意识，突出规范重点，创新营销，进一步全面提升广州市卷烟销售网络建设水平，实现广州烟草又好又快全面协调可持续发展。
2008年网建全面提升的主要工作内容是：
夯实基础培育客户
2008年是广州烟草的基础管理年。夯实基础包括市场基础和工作基础两部分。
加强农村市场的管理。营销管理中心每月不定期分别到番禺、花都、从化、增城这四个农村市场占有较大比例的区域走访，
确保农村市场客户的需求预测、日常拜访、电话订货、送货、稽查等各项服务到位。番禺、花都、从化、增城的品牌经理应根据当月低档卷烟的销售情况及市场情况撰写低档卷烟月度市场分析报告，为营销管理中心每月的低档卷烟货源组织工作提供有效的数据支持。
全面维护客户信息。按照客户关系管理的要求，客户经理负责及时建立和全面维护客户的信息档案，并负责对客户档案信息的完整性、真实性进行调查和维护，真正体现客户资料的有效性。
开展明码标价示范街活动。2008年拟计划在各分局开展卷烟明码标价示范街活动，每个分局选取100户客户、全市选取1000户客户作为推行明码标价工作的重点客户，各分局可根据区域的实际情况建立2－3条明码标价示范街。
培育客户，推进终端营销。做好终端产品陈列与展示。向零售客户派发《广州市卷烟经营工作指导手册》，对客户进行终端陈列指导，传播卷烟品牌文化，树立广州烟草品牌形象。做好客户培育的培训工作，增强客户对品牌的推介力和影响力。客户经理要善于运用客户关系管理，有针对性制定拜访计划和落实经营指导工作，有效经营指导面必须达到50%，客户经理在零售终端日均工作时间不低于5小时。
加强基础工作考核。2008年要通过经济运行考核体现严抓基础管理。通过调整经济运行考核指标的方式，减少关键业绩考核指标，增加质量管理考核指标，从注重业绩向注重管理转变，在管理指标中增加基础工作的过程监督、管理等内容。
创新协同营销发展核心品牌
以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为原则，与工业企业共同建立市场导向、面向消费者、面向零售客户的营销体系。
协同货源组织。通过工商协同营销信息平台开展网上配货，设置合理的存销比，对品牌进行库存预警。工商共同协商送货方式、节奏及频次，尽量做到少批量，多频次，保证市场不积压，库存不断货，有效降低商业企业库存，加快物流速度，实现降本增效。
协同信息共享。以“平等对待，满足需求”为原则，进一步完善工商协同营销信息平台数据的录入、信息互动、共享，建立多层次、全方位的信息沟通机制，授权各工业企业登陆客户管理系统，随时查询品牌库存、销量、预测情况、投放策略、卷烟上架等市场动态表现。
协同队伍建设，明确职责。工业企业营销人员主要负责货源衔接、信息反馈、消费者调研；商业企业主要负责需求预测、信息采集、品牌培育、终端营销。工商企业根据卷烟品牌规划与培育目标，制定阶段性终端营销工作计划、工作要求与评价指标、评价办法，由商业负责落实；工业企业对落实情况进行跟踪指导与监督，提出整改意见并反馈市场信息，确保实施效果。通过每月工商沟通例会、每半年工商座谈会、每年工商满意度调查，改进工商合作评价体系，不断深化互信合作。
协同品牌培育。根据省局（公司）核心品牌发展规划，结合广州市场潜力、现有品牌发展趋势，各档次卷烟品牌的竞争情况，继续加强全国性大品牌的培育，对大品牌以外省产烟品牌的购进比例进行适度调节，研究制定广州市未来2－3年的卷烟品牌发展规划，力争用3年时间使广州市省产烟与省外烟的销售比例分别占总销量的50%。
协同需求预测。工商通过建立协同预测制度，规范协同预测流程，促进工商企业共同面向市场、分析研究市场，体现预测数据的客观、真实，进一步提高卷烟需求预测准确率。
扩展四个平台提升管理水平
完善卷烟营销信息平台，提高企业的整体协调运作效率，实现企业经营业务数据的大集中和科学应用，为订单供货和营销体系建设提供有力的信息支撑。
继续开发企业管理信息平台，做好督察考评工作。继续坚持监督与服务的统一，促进规范经营和工作质量的提高；进一步完善客户意见的处理流程，提高处理的质量和客户的满意度，建立投诉客户的档案，定期做好客户期望分析，充分发挥广大零售户的监督作用，拟在各区聘请若干名零售户为服务质量监督员，对规范运作和服务工作质量进行监督。
进一步提升工商协同营销信息平台的技术水平，降低工业企业在服务市场方面的人力成本，建立高效率的工商协同营销机制，围绕“订单”构建“工商一体”的供应链，共同提高适应市场的能力和水平。
运用成本核算信息平台不断提高核算效率，为企业稳定、健康、可持续发展提供考核依据。进一步提高管理水平，实现精细化管理、降低企业管理成本、降低成本费用，使企业成本开支合理化，实现企业利润最大化，为提高经济效益和整体竞争力提供强有力的支撑。
加快与中国移动广东公司合作研发无线GPRS“烟信通技术”的零售终端信息机，为部分条件成熟的卷烟零售客户配备零售终端设备，为卷烟零售客户提供更加深入、有效的服务。开发利用终端机为零售客户提供更快捷、准确、方便的信息传递渠道。帮助零售客户建立卷烟经营管理台账，实现社会库存、需求预测及订单的信息自动采集；建立零售户对“四员”服务的评价体系，开展零售客户服务期望与服务诉求调研；提供中国移动信息化产品及服务、各种代缴费服务、各种便民商品的定购等增值服务。
实行现代营销打造高素质队伍
强化制度建设，激发营销队伍的积极性与创造性。进一步深化用工体制改革，建立有效的激励约束机制。按照用工分配制度总体要求，对全体营销人员进行分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核，制订出台《营销人员职业生涯发展规划》、《2008年广州市烟草专卖局（公司）经济运行及专卖管理考核方案》，结合“四定”工作要求，探讨对一线营销人员开展等级评聘工作，为一线营销人员提供职业成长通道。
强化教育培训，努力提高营销队伍综合素质。制定营销人员三年培训规划，以现代流通、现代营销、网络建设规范、“四员”工作手册、信息技术等为主要内容，明确培训具体要求，使培训成为一项制度。继续推动职业技能鉴定工作，通过有效的组织与培训，力争在2008年实现营销人员100%获得中级营销员资格、10%获得高级营销员资格。注重培养营销人员解决实际问题的能力。根据不同时段的工作重点和难点，组织营销人员开展市场调研、专题讨论、案例分析、经验介绍、区域交流等形式多样的活动，总结经验，推广典型，加强示范引导，全面提高营销人员分析市场能力、协调能力和解决问题能力，并针对具体环节，细化明确营销人员的业务流程和关键指标考核，通过规范化、流程化、标准化的工作制度，提高营销人员工作质量和水平。
加强企业文化建设，认真践行“两个至上”的行业共同价值观。深入开展“两个至上”在岗位主题实践活动，继续发挥营销队伍中市场经理示范岗、党员示范岗、客户经理示范岗人员的作用，努力践行“两个至上”、“三服务一促进”的实践活动，让其成为营销团队的精神核心，成为营销人员忠诚敬业的精神支柱。
（营销管理中心）
越秀分局准确定位精细预测
努力提高卷烟结构
越秀分局围绕卷烟总量、销售结构、品牌培育三个方面展开积极探讨，推进2008年订单供货工作。
一、准确定位，突出重点，努力实现卷烟销售总量稳中有升
根据对2007年销售情况和零售客户的需求预测调查，2008年越秀分局努力实现卷烟销量稳中有升。分局将采取以下措施：一是充分挖掘销售潜力，特别是对广州火车站、广东省汽车总站这些客流量非常大的交通枢纽，要发挥特有的优势，有计划有选择地培育和提升所在区域零售客户的经营能力和经营水平。二是进一步完善货源供应办法，实现均衡投放，提高广大零售客户的经营能力。三是继续扩大专销结合的广度，加大对市场监管和打击违法行为的力度，为卷烟销售拓展市场空间；四是加强对客户的引导和宣传，不断提升优质稳定的零售客户。
二、发挥优势，精细预测，力争使卷烟销售结构不断提升
从现状和2008年需求预测结果来看，在卷烟销售结构上，零售客户对省内烟的依赖性仍比较强。在卷烟类别上，经过全面认真分析市场、零售客户及消费特点，越秀区具有进一步提升卷烟结构的良好环境和有利条件，只要思路清晰，措施得当，完全有可能使越秀区卷烟营销工作再上一个新的台阶。为确保卷烟结构进一步得到提升，分局将采取以下措施：一是进一步完善客户基础档案，认真维护客户资料，确保客户测评、分级、分类真实准确。二是以街道为主线，建立品牌台帐，增加客户支持力度和品牌推介力度等信息，把客户所有基础信息统一在一个平台上，形成“点”、“线”、“面”、“体”四个层次，准确划分卷烟销售结构板块，找准提高卷烟结构的切入点。三是对能销售一、二类卷烟的客户从不同层面上给予重点关注，精确预测客户的真实需求，及时把握客户的动销情况。四是实行个性化的服务，帮助客户解决卷烟经营中遇到的实际困难，切实提高客户的经营能力。通过以上措施，力争明年越秀区一、二类卷烟销售同比增长2%以上，为提高企业经济效益发挥积极的作用。
三、拓宽思路，不断创新，深入推进品牌培育工作
去年以来，分局在品牌培育方面积极探索，开展了工业企业、商业企业和零售客户 “三赢”的三方承诺活动，激活零售客户在品牌培育中的积极作用。但是，在品牌培育整个过程中，也存在品牌上架后动销不理想、品牌培育出现断层等问题，未能形成品牌销售的良性循环。2008年分局将在品牌培育方面继续坚持不断创新的工作思路，力争品牌培育取得实质性的进展。主要采取以下措施：一是强化品牌管理，建立科学的品类组合宽度，确定品牌培育对象。二是制定详细的品牌替代应急预案，指导客户经理有效实施品牌培育工作。三是进一步拓宽品牌培育的渠道，建立工商企业有效的沟通机制，发挥协同营销的作用。通过“拉”的手段提高零售客户对品牌的认同感，促使优秀品牌成长和壮大。四是强化品牌培育的策略和手段，认真执行前期宣传、促销、售点陈列、意见反馈和批量投放、以点带面等措施。
（越秀分局）
海珠分局找准工作重点扎实推进订单供货
为进一步提高“按客户订单组织货源”的工作质量和效果,海珠分局在需求预测、均衡投放、品牌培育、客户服务等方面进行了积极探索。
做实需求预测。分局根据客户的销售波动情况将客户分成稳定型、潜力型、动态型三种类型，对不同类型的客户采取不同的预测周期。进行需求预测时对不同类型的品牌和不同类型的客户采取不同的预测方法，尊重客户实际，掌握客户需求，原则上以客户提报为主，与客户互动沟通，积极向客户推介重点培育品牌，引导客户扩充经营品牌，实行品牌替代。对新领证的客户做好“按客户订单组织货源”的宣传培训,派发宣传单张,引导需求，确保重点品牌的上架销售。同时，每月指导辖区的客户制作卷烟经营台帐，零售客户卷烟台帐主要是记录并分析其销售波动情况和单品牌增减情况，客户经理在审核订单时就可以从上述信息得到提示，与零售客户磋商是否增减预测需求量，以保证订单的准确性,提高订单采集的效率和质量。
货源评审实行三公开,实现均衡供货。分局在货源投放上遵循市局均衡投放货源实施办法，货源分配实行三公开：客户测评公开、紧俏货源分配标准公开、需求预测评审量和合理订量公开，对客户进行需求预测时,让客户理解其测评级别和对应的紧俏品牌供应上限,并根据客户的历史销售数据、周边环境变化等指导客户真实填报需求。要求客户经理及时跟踪引导，有效调节客户需求与实际供货的偏差，引导其按需求评审量进行订货。发现个别品牌未按进度订货的，及时了解原因，分析具体情况，并提醒该零售客户下次补充订货，同时把分析的情况录入电脑作为次月预测的参考依据。发现订单与其实际需求有偏差时，及时引导零售客户尽量按本月订单执行，但在次月预测时应给予及时调整。
优化工作流程，提升服务客户能力,加强订单执行管理。分局优化拜访工作流程,将稳定客户定为每月走访两次,动态、潜力户每周走访一次,让客户经理能腾出更多精力放在动态客户和潜力客户的需求预测和订单跟进上,对需求异常和销售波动大的客户进行重点走访，对不同类型的客户实施差异化服务，发挥客户经理指导、管理能力，促使客户自觉执行订单。引导客户培育品牌，并给予货源上的支持，从而激发客户合理安排卷烟销售结构，提高卷烟经营规划水平和执行订单的积极性。参考客户预测准确率完成情况，对部份客户下月紧俏品牌的供应实施增量、保量或减量。
加大培育品牌和提升客户的力度。对于不能满足客户需求的品牌，要及时向客户解释清楚，加大重点品牌的市场培育，并且通过同价位的名优品牌来进行品牌置换，弥补零售客户品牌需求空缺。在制订客户预测订单过程中，认真引导零售客户销售重点品牌，向大品牌靠拢，提高其获利水平。分局指导客户经理要时刻注意和跟进各片区客户的品牌上架情况 ,对客户经理每月的上架任务稍作提高,对市场上较滞销的上架品牌采取紧密跟进的方式,密切注意各户的进销情况、零售价格,协助客户进行市场推广。
（海珠分局） 广州市烟草专卖局（公司）办公室编印
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