广州烟草按客户订单组织货源

专　　刊

第5期

广州市烟草专卖局（公司）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 二○○八年四月七日

广州烟草召开工商协同营销工作启动大会

　　4月2日，广州市局（公司）在27楼会议室召开了“广州市烟草专卖局（公司）工商协同营销工作启动大会”。局（公司）户春河局长（总经理）、陈秉恒副局长、刁百尧副总经理，局机关部门负责人，各分局领导、市场经理、品牌经理、客户经理代表及分局两办主任，物流配送中心领导、各部门（组）负责人，营销管理中心全体人员共150多人参加了会议。会议还邀请了省局（公司）卷烟销售管理处赖少洪书记及工业企业驻穗代表出席。

　　会议由刁百尧副总经理主持。会上，刁副总就局（公司）开展工商协同营销工作作了动员。他指出：烟草行业开展工商协同营销工作是国家局继2007年推行“按客户订单组织货源”之后，积极推进行业以市场为取向改革的又一重大战略部署。广州烟草作为首批试点单位之一，是国家局对广州烟草实施卷烟销售网络建设以来，特别是推进“按客户订单组织货源”之后，不断开拓创新的充分肯定。刁副总就我局做好工商协同营销工作提出三点要求：一是认识试点工作的重要性，准确理解、准确把握工商协同营销的重要意义；二是进一步解放思想，牢牢掌握试点工作主动权；三是发挥主观能动性，夺取试点工作应有成效。各部门（单位）要认真解读工商协同营销的实施方案，并结合本部门职责研究制订切实可行的措施，深入发动员工投入到此项工作中。

　　陈秉恒副局长就专卖与工商协同营销工作关系作了阐述。他指出，营销与专卖都是共同围绕市场做工作，只是各有侧重。工商协同营销要做到扎实、科学、合理，专销结合一定要到位，专卖部门要配合营销部门做好三项工作：一是加强市场监管，通过对零售户总数的设定、合理化布局，确保市场规范有序；二是专卖与营销信息共享，专销两部门共同了解市场需求，共同分析市场需求，确保订单采集的真实性；三是加强内部监督管理，促使该项工作程序化、规范化。

　　营销管理中心李程坚主任就局（公司）开展工商协同营销工作的指导思想、工作目标、基本原则、实施方案作了说明。一是成立由户春河局长（总经理）任组长，党组成员、相关业务职能部门负责人及各分局局长为副组长的领导小组。设立业务流程、联络工作、宣传培训、终端服务四个专业工作小组，负责各项具体工作；二是建立健全调研分析制度、品牌管理制度、物流协同制度、信息资源共享制度、服务营销协同制度、工商协同考核评价体系等相关制度，确保工商协同营销工作顺利开展；三是明确工作内容，分阶段扎实稳妥组织实施。第一阶段，前期准备和方案制订（2008.1 -2008.2）。工商双方就工商协同营销工作思路操作流程和方式方法等进行互动交流，达成共识。制订工商协同营销方案，成立组织架构。第二阶段，业务流程完善和信息平台的提升（2008.3）。根据工商协同营销方案主流程制定切实可行的子流程，进一步完善信息平台的功能模块。第三阶段，启动及宣传培训（2008.3 -2008.4）。全面开展宣传培训工作，使全员关注、全员认知、全员参与，做到内部协同和外部协同。第四阶段，试点（2008.4-2008.6）。选取荔湾分局、白云分局为试点，试点先行，积累经验。第五阶段，总结完善及推广（2008.6-2008.10）。认真总结和分析市局（公司）上半年协同营销工作存在问题，交流经验做法，对下一步在全局（公司）统一协同营销的做法进行具体部署，务求工商协同营销工作扎实稳步推进。

　　会上，试点分局领导、市场经理、品牌经理、客户经理及各工业公司驻穗代表就本职岗位如何做好工商协同营销工作作了发言。

　　省局（公司）卷烟销售管理处赖少洪书记作了重要讲话。赖书记认为，广州市局（公司）工商协同营销前期准备工作做到了思想统一、认识到位、组织有力、充满干劲、基础扎实、措施可行。他代表省局（公司）对市局（公司）下一步开展工商协同营销工作提出四点要求：一是按部就班，稳步推进；二是完善流程，细化措施；三是强化考核，确保成效；四是加强研究，积累经验。并希望广州市局（公司）能在去年“按客户订单组织货源”工作的基础上，进一步夯实基础，充分发挥人才优势，在工商协同营销试点工作中抓住难点，有所突破，抓住重点，有所创新，抓住机遇，有所发展。

（营销管理中心）

创新工商协同营销

全面提升网络建设水平

　　围绕市局（公司）“六个提升”、“四个创新”的主要工作任务，营销管理中心以工商协同营销工作为重点，抓好网络建设全面提升工作，提高卷烟营销精细化程度，保证经济运行平稳发展。

一、夯实基础，保障经济运行质量的提升

（一）分解年度销售任务，实现年度经济运行目标

　　营销管理中心将全年销售目标细化为月度销售目标，紧密跟踪分局月度指标的完成情况，根据指标完成进度及时调整营销策略，确保各卷烟品牌每月销售总量均衡，使各月的销售任务能按时完成，确保年度销售任务的顺利实现。

（二）优化库存结构，发挥蓄水池及库存预警机制的作用

　　营销管理中心加强与省局（公司）主管部门、工业企业沟通，在货源购进与销售基本平衡的前提下，进一步优化品牌结构，逐渐加大省产卷烟和省外紧俏卷烟品牌的库存比例，切实发挥蓄水池作用，确保分局的均衡投放和均衡销售，尽量避免因厂家到货不及时而造成货源投放波动。同时，充分发挥库存预警系统功能，严格控制分局紧俏品牌卷烟分配数量，使之与需求评审数量一一对等，促使分局均衡安排月度投放计划。

（三）合理均衡投放，维护卷烟价格稳定

　　做好货源投放管理，准确了解和掌握行业品牌发展总体规划信息，通过控制货源投放节奏和投放时机，较好地实现均衡投放，有效地协助工业企业完成品牌的定位和目标市场的选择。营销管理中心积极指导分局均衡投放，分局要灵活运用品牌适销度和月进货上限标准，均衡各级客户的货源供应量，制订合理的货源供应计划，确保货源均衡投放，卷烟价格稳定。

（四）实时监控，保持合理的购销进度

　　对分局各品牌规格卷烟的投放周期进行监控，指导分局做到月度实际销售与月度评审的一致，并通过工商协同营销信息平台及时将相关信息反馈给工业企业，使工商双方能根据各品牌的市场需求和历史销售情况，及时、准确掌握各卷烟进销存情况，把握好货源的发运及投放节奏，并根据不同的季节、月份和供货周期，密切关注市场动向，实行差异化销售策略，保证均衡销售，防止脱销、断档。

（五）统一全市客户测评标准，统一货源分配办法

　　根据卷烟零售客户分类服务办法，进一步完善各项分类、分级指标，统一测评标准，淡化区域特点，使测评结果所显示的各级客户能代表全市实际状况。同时，通过完善月进货量上限控制标准，进一步修改、完善系统货源投放公式，使货源分配更加合理、实用。

（六）制订销售重点客户管理标准，加强监管

　　根据国家局《烟草行业卷烟销售网络建设与运行水平评价办法》中规定，按卷烟零售户平均销量的3-5倍确定重点客户标准，结合广州市实际情况，在充分收集历史销售数据、开展市场调研的基础上，与专卖办开展专项论证工作，制订广州市销售重点客户的评价标准。分局根据销售重点客户的审核标准，对辖区内零售客户进行区分、审核，将符合审核条件的零售客户，以书面形式向营销管理中心提报。营销管理中心、市局专卖办、企业管理信息平台对分局提报客户进行调查，共同审批，交营销管理中心、市局专卖办备案。营销管理中心联同专卖办定期进行市场调查、分析，对销售重点客户进行统计、汇总；分局客户经理及专管员在日常工作中要密切跟踪销售重点客户的销售情况，避免销售重点客户发生批发行为。

二、加强制度建设和培训监督，促使营销水平全面提升

（一）以制度建设为基础，激发营销队伍的积极性与创造性

　　一是针对目前营销流程的各个工作环节，从岗位职责、工作程序和处罚规定等方面进一步完善工作制度，细化每个环节的工作要求，确保每项工作有章可依，堵塞工作中可能会出现的漏洞。

　　二是建立有效的激励约束制度。按照用工分配制度总体要求，对营销人员进行分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核，对一线营销人员开展等级评聘工作，为一线营销人员提供职业成长通道。

（二）以提升业务能力为关键，努力提高营销队伍综合素质

　　制订营销人员三年培训规划，明确培训具体要求，使培训成为一项制度。开展形式多样的岗位培训，有效提高营销人员的现代营销知识水平和营销能力。培训的重点是工商协同营销的内容、操作办法及营销技能等，利用开展工商协同营销的契机，着重培训营销人员品牌培育和客户提升的能力和技巧，从而全面提高营销人员的知识水平及营销技能。

（三）以过程监督为保障，确保各项营销工作落实到位

　　一是以《广州市烟草专卖局（公司）“按客户订单组织货源”工作方案》及《2008年经济运行及专卖管理考核方案》为标准和依据，将监督管理工作贯穿“按客户订单组织货源”工作的各个环节。坚持“查阅、走访、调查→采集→分析→反馈→改进”的工作循环模式，通过日常检查工作台帐、定期随机抽查走访市场、调查分析客户投诉等方式，对各部门工作的进展情况和各岗位人员履职情况，有针对性地开展监督管理工作，以保证各项任务指标的顺利完成。

　　二是利用企业管理信息平台，按照国家局下发《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》的要求，围绕卷烟经营主体的建设，做好督察考评工作。继续坚持监督与服务的统一，促进经营的规范和工作质量的提高；进一步完善客户意见的处理程序，提高处理的质量和客户的满意度，建立投诉客户的档案，开展客户期望分析；为充分发挥广大零售户的监督作用，拟在各区聘请若干名零售户为服务质量监督员，对规范运作和服务工作质量进行监督。

三、创新工商协同营销，推动订单供货工作深入

（一）制订品牌引进退出机制，创造公平、公正的市场竞争环境。

　　针对目前广州市场在销卷烟品牌规格，在深入研究市场和品牌的基础上，按照“扶优扶强、兼顾公平”的原则，以品牌引入退出机制为核心，建立协同品牌管理体系，为工业企业营造一个统一开放、公平竞争的市场环境，促进工业企业有序竞争，促进重点骨干品牌进一步发展。

　　根据品牌不同生命周期具有不同特点，有针对性地开展协同营销工作。首先，在品牌导入阶段，以品牌引入规则为核心，通过细化准入条件，加强试销期管理，提高品牌培育成功的机率；其次，根据品牌所处的生命周期不同，采取不同的宣传促销方案；第三，实施品牌评价退出机制，每年对局（公司）所有经营品牌评价一次，对评价结果不理想的品牌，进入品牌退出阶段。

（二）制订终端服务规则和市场调研规则，为品牌培育提供保障

　　终端服务包括对零售户的服务和对消费者的服务。对零售户的服务重点在于对零售户经营方面的指导，提升零售户的经营能力及品牌培育能力。一要为培育客户做好终端产品陈列与展示，对客户进行终端陈列指导；二要做好培育客户的培训工作，增强客户对品牌的推介力；三要强化培育客户的宣传、维护及针对性服务。在日常拜访中要及时、准确地向客户提供行业政策、品牌、价格等信息，并运用客户关系管理系统的分析功能，有针对性制订拜访计划和落实经营指导。四要向部分条件成熟的卷烟零售客户配备卷烟零售终端设备，为卷烟零售客户提供更加深入、有效的服务。对消费者的服务也是工商协同营销中终端服务的重点，利用终端机或通过零售户收集一些消费者的资料，建立消费者档案，协同工业企业服务好消费者。

　　制订市场调研规则，从零售客户和消费者两个层面对广州卷烟市场的容量、结构、社会库存、发展趋势等状况进行全面深入的调查研究，准确把握市场规律和特点，定期形成市场研究报告及品牌研究报告。通过市场调研完成工商双方共同开展宏观市场环境研究、零售户研究、消费者研究、品牌定位等工作。

（三）明确工商营销队伍的职能分工，解决工商职能重叠

　　一是明确工商营销队伍的职能分工。首先，逐步完善品牌管理机构，与工业企业协同加强品牌研究，协同品牌管理策略、营销业务操作。工业企业逐步精简驻穗营销队伍，在穗实行首席代表制。其次，结合广州烟草实际，对协同营销的各项工作进行分解、分类管理，明确工商之间职责划分，确保实现工作目标。工业企业营销人员的主要职责是货源衔接、信息反馈、消费者调研。商业企业营销人员主要职责是需求预测、信息采集、品牌培育、终端营销。在此基础上，商业企业负责建立品牌组，工业负责培训，倡导品牌理念、传播品牌文化，引导社会消费，促进卷烟销售，解决工业在当地临时组队招聘难、素质低、成本高、效果差等问题。

　　二是建立工商相互评价机制。工业企业对商业企业评价指标主要从市场环境、市场控制、品牌培育、队伍素质、营销水平等方面考虑。商业企业对工业企业评价指标主要从货源的供应、货源的衔接、库存维护、品牌的竞争力、促销配合度、市场消费者的研究、驻点人员的减少、驻点人员的素质等方面考虑。商业对营销队伍的评价主要从需求预测的准确性、品牌培育的有效性、终端维护的有效性等方面考虑。

（四）完善工商协同营销信息平台

　　一是进一步完善工商协同营销信息平台的数据处理功能，除满足工业企业日常数据查询外，还要为工业企业提供个性化数据查询功能、数据展开方式、提供数据分析功能；二是增加工业企业方面的信息，如到货信息、计划信息、品牌档案、工业企业档案等；三是将商业企业对品牌培育、零售户培育的工作情况提供给工业企业；四是将工商共享、互动的情况用统计表格的方式体现。

（营销管理中心）

广州市烟草专卖局（公司）办公室编印