广州烟草按客户订单组织货源

专　　刊

第6期

广州市烟草专卖局（公司）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 二○○八年五月六日

　　编者按:4月28日，在国家局于肇庆召开的工商协同营销试点工作现场会上，户春河局长（总经理）就广州烟草开展工商协同营销试点工作情况作了汇报。现将该报告刊发，望各单位结合工作实际加以理解、消化，用于指导工作。

服务市场服务品牌服务工业

努力探索富有效率的工商协同模式

局长（总经理）户春河

　　中国烟草专卖体制下市场取向的改革，其核心在于充分发挥市场在资源配置上的重要作用，努力培育行业重点骨干卷烟品牌。无论是工业企业还是商业企业，共同面对的主题就是市场与品牌。作为订单供货的延伸，工商协同营销是完善行业整体营销体系、提升行业整体营销水平、培育中国烟草重点骨干品牌的重大举措。广州烟草作为国家局确定的全国五家工商协同营销试点单位之一，目前，各项试点工作正在扎实稳步推进之中。

　　按照国家局的指示精神，广州烟草工商协同营销将在“三服务、五协同、一评价”基础上展开。三服务就是：服务市场、 服务品牌、服务工业；五协同就是：调研协同、终端协同、品牌协同、物流协同、信息协同；一评价就是：评价办法。我们在此基础上探索建立市场导向、面向消费者、面向客户的工商一体化营销体系，从而实现工商营销工作共同提高，促进品牌稳步发展。

　　一、基本情况

　　为使今年工商协同营销工作更好地开展，年初市局（公司）领导班子先行一步，借春节之际，带着营销、信息等业务部门骨干分别到各重点工业企业进行业务拜访，与工业企业领导就如何更好进行货源衔接、品牌培育、信息共享、物流配送等多方面进行了交流，为下一步工作的开展营造了良好的氛围。

　　（一）全面启动工商协同营销，打好起步攻坚战。

　　⒈深入调研，内外协同。工商协同营销工作的重要基础工作就是深入调查研究，找准工商协同营销的共同点与结合点。市局（公司）一方面组织专业人员到番禺分局卷烟营销部、海珠分局卷烟营销部、从化分局卷烟营销部等进行市场调研，深入了解促销资源管理的规划性、重点性、先到性、专享性，做到贴近市场、贴近基层、贴近零售户，更好地服务于工业企业。另一方面，我们先后与广东中烟、红塔集团、红云集团、河南中烟、湖南中烟等工业企业，进行各流程切磋，并就品牌协同、人员协同、信息共享等问题进行深入研究，确保工商协同各项规则、流程有效对接，减少重复性，提高工作效率。

　　工商协同是一项内外协同的工作，为确保工作环环相扣、协调运作，局（公司）领导高度重视，全面动员，先后多次召开营销、物流、人事（监督考评）、信息、分局卷烟营销部等多方面的沟通协调会议，强调购销、物流仓储、人事考核及培训、信息化支撑以及执行等多方面的有机配合，避免工作的脱节和重复劳动。

　　⒉制订《方案》，建立架构。市局（公司）制定详细《方案》，对协同营销工作涉及的方方面面进行了细化分解，认真做了安排部署。第一，成立强有力的领导小组和工作小组。领导小组由领导班子成员组成，工作小组由各部门业务骨干组成。第二，成立市场调研分析小组和终端促销管理小组，加强市场调研和促销管理。市场调研分析小组负责对零售客户、消费者信息的收集、汇总、分析。在实施订单供货过程中，我们建立了详实的零售客户信息档案，得到了国家局的肯定和表扬。今年，我们在实施工商协同营销战略中，力求突破需求预测中的不完善之处，建立三个层次的消费群体档案，采集消费者对卷烟的真实需求。目前市场调研分析小组正通过三种方式，九个渠道，建立三层次消费群体档案。三种方式是：金叶连锁店、零售客户信息点、两级机关全体人员；九个渠道是：55家金叶连锁店、200个客户信息点、两级机关领导、两办主任、市场经理、品牌经理、客户经理、专管员、机关人员。两级机关领导建立高层消费群体档案；两办主任和市场经理建立目标消费群体档案；品牌经理、客户经理、专管员、机关人员建立普通大众消费群体档案。建立三层次消费者数据库，意在为工商开展目标消费群体的品牌宣传、引导和服务提供细致、全面、系统的信息资料。

　　终端促销管理小组负责对零售终端促销资源（包括促销路段、促销时间、促销人员、宣传资源等）的收集和数据库建立，并对促销资源进行统一的规划和安排。为了更好地开展促销管理工作，我们在全市选拔5名品牌经理，一一对应五类卷烟类别管理，负责与该品类卷烟的工业企业制定品牌培育方案和促销管理，不断完善《卷烟品牌管理办法》、《卷烟促销管理办法》、《卷烟核心品牌发展规划》等，为工业企业协同做好终端维护、促销管理工作提供良好的组织支持。

　　⒊三方联合，协同培训。4月，市局（公司）开展了工-商-零三方协同营销培训。商业企业重点在“工商协同营销规则与流程”、“需求预测及市场调研”、“协同终端服务流程与规则”、“品牌管理”等方面，对市局（公司）全员、驻穗工业企业代表等进行了10场次培训。同时，邀请湖北中烟、菲利普莫里斯公司、7－ELEVEN等，针对客户经理在工商协同营销的定位与实务，就如何开展品牌培育工作，如何开展终端维护工作，进行了20场次的培训。工-商-零培训的侧重点不同，但通过现场互动式培训，使三方进一步达成相互信任、相互理解。4月－5月，是广州烟草培训月，通过培训，使局（公司）全体员工和工业企业驻穗代表认识工商协同营销的战略意义，使工商营销人员掌握工商协同营销流程和规则，明确工商在协同服务、协同培育品牌上的分工和协同，有效实现内外协同营销。

　　（二）协同预测，真实把握需求，提升服务市场能力。

　　协同预测是工商企业以市场为导向满足需求、引导消费、整合资源、提高效率，确保供应链畅通的关键所在。3月，我们对21家工业企业的片区经理进行协同预测流程和信息采集的培训，让工业企业了解广州烟草市场需求预测流程，让工业企业的片区经理了解如何对广州区域自身品牌的市场趋势进行基础预测。4月，我们选取红塔集团为协同预测试点单位，双方将各自形成的预测流程进行对接，有效促进了预测方法、预测时间、指标设置、考核目标等方面的工商协同营销机制的形成。为了进一步做好工商协同预测，5月，我们将在工商信息平台开发协同预测功能模块，与工业企业的三层预测（营销中心、大片区经理、片区经理）对接，并为各工业企业提供零售户需求情况，通过协同信息平台互换预测信息，切实做到公开、透明。在协同预测功能模块上我们将通过对协同预测准确率及协同订单满足率的分析，促进工商双方有效组织货源，提高工作效率，增强市场快速响应能力。

　　（三）协同终端服务，发挥网络培育品牌作用。

　　为了使工业企业对广州卷烟市场放心，我们协同工业企业做好终端服务，同时将20%的客户培育和重点品牌培育有机结合起来，发挥营销网络培育品牌作用。一是协同终端陈列。我们联合红塔、红云、红河、湖南、湖北、浙江、福建、广东八家工业企业为全市2000户培育客户量身定做统一陈列柜，提升培育客户终端形象，传播品牌文化和广州烟草品牌形象。二是协同终端培训，增强培育客户对品牌的推介力和影响力。每季度各分局卷烟营销部协同工业企业对培育的目标客户开展一次培训，向零售客户重点介绍品牌发展情况和营销策略，提高客户对产品的推介力；三是协同终端经营指导。每月协同工业企业制作派发《卷烟经营工作指导手册》、《终端服务卡》、《零售客户温馨提示》等，通过手册、服务卡和温馨提示向客户公开货源分配政策、客户服务标准、宣传品牌知识，有效指导终端经营。

　　（四）协同新品牌培育，为工业企业营造公平公开环境。

　　服务工业企业，营造公平、公正的市场环境，是商业企业义不容辞的责任和义务。我们在新品牌试销六个月期间，与驻穗工业企业代表、营销管理中心、分局卷烟营销部组成三层协同，共同开展品牌培育。工业企业协同制定试销方案，负责物料准备，全程参与监控，及时提供服务，对试销效果进行量化评估；营销管理中心负责制定试销方案，指导工作开展，专人负责试销品牌台帐管理，完成试销评估报告；分局卷烟营销部负责宣传促销、终端维护、上架等管理，每半月完成品牌试销分析。此外，物流配送中心完成促销物料发放，信息中心开发品牌试销期管理平台，为新品牌培育过程提供痕迹管理，体现阳光操作。

　　二、工作体会

　　通过前期试点工作的开展，我们的收获很大，体会很深，同时也发现了一些普遍存在的主要问题，如：市场需求与计划生产的矛盾。协同预测能较好地体现出市场需求，而部分工业企业的供应结构和品牌仍与市场需求不一致；终端促销管理问题。当工业企业将终端促销管理交给我们时，出现以下问题：一是商业一对多，如何做到公平、公正的对待；二是我们的营销人员工作效果能否达到营销水平较高的工业企业的要求；三是品牌处于不同生命周期，我们能否满足工业企业对促销时间、人员、选点的要求安排。

　　此外，目前我们与工业企业实施网上配货的不多，信息共享不充分、不对等。试点单位就是实验田，我们力求通过协同营销这项工作，找出解决这些问题的方法，从而进一步深化行业体制改革。

　　通过前期扎实开展协同营销工作，我们体会到工商互信互利有了进一步提高，互动互补性有了明显的改进，品牌培育与管理能力有了进一步加强，工商之间的感情更加密切了。2008年第一季度，一类卷烟销量11,858箱，占总销量的10.60%，增幅为37.55%；二类卷烟销量10,461箱，占总销量的9.35%，增幅为1.68%；其中全国一、二类品牌销量排名前20位同比增幅为20.55%，占比增加了3.09个百分点，“中华”、“芙蓉王”、“红塔山”、“黄鹤楼”、“玉溪”等品牌表现出强劲增长势头。

　　三、下一步工作重点

　　围绕国家局试点工作方案的目标要求，通过开展工商协同营销，广州烟草2008年底力争实现以下目标：

　　一是建立市场导向、面向消费者、面向客户的工商一体化营销体系。

　　二是实现协同营销9大子流程运行顺畅（包括市场调研、品牌引入、品牌成长、品牌成熟、品牌退出、产销衔接、货源投放、终端维护、促销管理）。

　　三是明确工商企业职责，进一步提升营销队伍人员素质及营销能力。

　　四是进一步完善工商营销信息平台，与条件成熟的工业企业实施网上配货，实现工商共同管理库存。

　　五是全国一、二类烟销量前20名品牌的增幅2%以上。

　　六是减少50%以上的工业企业驻穗营销人员。

　　七是建立协同营销工商互评机制。

　　围绕上述目标，广州烟草将增强品牌培育力度，促进广州市场卷烟结构提升，使广州成为工业企业放心的市场。下一步主要做法如下：

　　（一）量化综合指标考核，完善品牌评价体系。

　　通过信息系统，为品牌导入、成长、退出提供公开的数据支持。我们将在信息系统设置多项综合指标作为量化考核标准，同时设置分局卷烟营销部评价体系与市局（公司）营销管理中心两级评价体系，通过对品牌的全国竞争力、区域影响力、当地适销度、市场价格、上架率及回头率等多项综合指标的综合评价，信息系统自动评价出品牌所处生命周期。系统平台科学测评减少了人为因素对品牌评价的干扰，确保品牌评价全面、客观、准确和公正。

　　（二）扩展平台功能，协同信息交互。

　　信息协同是工商协同营销最重要的基础工作，涉及工商协同营销的所有领域和全过程，其重点是扩大信息共享范围和提高信息反馈的及时性、准确性。我们将在原有模块的基础上，增加市场调研模块、品牌管理模块、协同预测模块、信息分析模块等，为工业企业提供更强大的工商交互信息，如消费者档案数据库、促销资源数据库、品牌档案、需求预测数据，而工业企业则提供市场概况、经营状况、品牌培育策略等，使双方能够更加正确、科学地做出营销决策，能够更好、更快地培育品牌，能够更多地满足市场需求。我们将与条件成熟的工业企业实施网上配货，共同管理库存，有效地提高货源投放的合理性、及时性和针对性。

　　（三）建立工商互评机制，深化互信互利合作。

　　工商双方共同评价和改进、深化互信合作是协同营销的重要保障。我们将从营销过程指标评价、营销行为指标评价、关键业绩指标评价三方面建立协同营销工商互评机制，每月工商协同营销评价小组就营销过程指标执行情况进行总结、分析，并制定下一阶段工作措施；每季度开展协同营销行为评价，就规范经营、诚信经营、能力水平、协同互动四项大指标，二十项小指标进行测评，找出协同营销行为的薄弱环节；每半年召开工商座谈会，了解存在问题，不断加以完善；每年对关键业绩指标完成情况进行考核。

　　2008年国家局赋予广州市局（公司）为工商协同营销试点单位，这是一种责任，更是一次考验，责任是压力，更是动力，广州烟草会将压力转为动力，开拓进取，齐心协力，探索一条符合现代烟草发展方向的协同营销之路。

【工作动态】

·我局（公司）顺利通过国家局“网建全面提升”检查

4月17日下午，国家局中国卷烟销售公司李健主任一行三人在省局（公司）卷烟销售管理处黄方处长的陪同下，莅临我局（公司）检查“网建全面提升”工作。李健主任一行先后查看了我局（公司）卷烟营销管理信息平台、工商协同营销信息平台和企业管理信息平台，听取了我局（公司）“网建全面提升”工作情况汇报。户春河局长、总经理在汇报后作了补充：我局（公司）经过几年坚持不懈的卷烟销售网络建设，目前，卷烟营销体系已初步建立，市场营销能力大大提升，严格规范的力度大大加强，客我关系大大改善，员工队伍素质大大提升，经济效益明显提升。李健主任听完汇报后表示：广州市局（公司）网建工作做得很精细，企业管理水平有了很大提高，特别是网建工作与其他城市相比成绩十分突出。广州作为经济发达的省会城市、36个重点城市之一、广州市局（公司）的发展国家局是比较满意的。李健主任还就我局进一步抓好网建全面提升工作谈了四点要求：一是提高服务客户的能力，即做到在市场化的前提下衡量客我关系，对零售户的货源分配在适度从紧的情况下体现公平、公正，和零售户间的信息沟通要到位；二是企业运行管理进一步深入，在现有的基础上，在深度营销、精确营销上下功夫，提高营销艺术水平；三是对企业流程进一步细化、优化，商流、物流是企业服务的关键环节，要考虑目前的流程是否最优，节点是否平滑；四是在提高人员素质方面加大力度，对员工开展个性化培训，制定系统的培训计划，对客户经理进行有效管理。

（营销管理中心）

·户春河局长到荔湾分局指导工商协同营销工作

　　4月21日上午，户春河局长（总经理）、刁百尧副总经理一行到荔湾分局指导工商协同营销工作。户局长指出，工商协同营销工作是“按客户订单组织货源”工作的延伸，是深化烟草行业市场化取向改革，推动工业企业联合重组、培育行业骨干品牌的有效途径，目的是建立市场导向、面向消费者、面向客户的工商一体化营销体系。荔湾分局作为市局（公司）工商协同营销的先行单位，要认真领会市局党组的意图，按照市局（公司）制定的工作方案，着重抓好培育品牌和服务终端这两个重点，细化工作目标，不折不扣地抓好工作方案的落实。

　　户局长还强调，品牌是工商协同的着力点和结合点，市场是品牌培育的基础，价格是市场的直观反映，商业企业要以保持价格平稳、培育骨干品牌为己任。针对广州卷烟市场近期的价格波动，户局长要求荔湾分局开展全面细致的市场调研，从市场的真实需求和货源的有效组织等方面进行深入探讨，剖析原因；专卖办要主动想办法、出点子，切实发挥好专卖保驾护航作用，加强对终端的维护。

　　户局长要求荔湾分局要以开展工商协同营销工作为契机，进一步提高工作效率和管理水平。今年，广州打假形势严峻，各分局一把手要先当好局长，再搞好销售。领导干部要着力提升应变求变能力、解读文件能力、执行能力和管理能力，指导基层干实事；管理人员尤其是科级管理人员要“用心想事、潜心做事”，提升大局意识、创新意识，发挥参谋助手作用。

　　荔湾分局就贯彻落实户局长指示精神召开了专题会议，就下一步工商协同营销试点工作进行了安排部署。

　　一是协同开展消费市场调研。以研究消费群体特征为目标，采取研究消费档次和文化为主、拜访样本零售户为辅等办法，在实地走访、调查的基础上，以辖区22个行政街区为单位，绘制荔湾区商圈分布图；通过3个层面、3个类别、9种渠道广泛收集典型卷烟消费者信息，选取10%的零售客户进行经营情况调查和价格信息、库存信息的采集，建立起荔湾卷烟消费者档案。

　　二是抓好品牌培育工作。坚持以培育品牌、引导消费为着力点，完善品牌管理机制，通过挖掘客户资源，提升品牌营销能力。根据辖区实际，选取世纪经典双喜、黄鹤楼淡雅香等5个品牌作为重点培育品牌，确定东漖街、文昌街、中南街等为品牌培育样板街。为切实做好协同品牌管理工作，4月22日荔湾分局邀请红塔集团、红云集团等工业企业召开工商座谈会，商讨品牌培育、价格维稳等问题，并达成初步共识。

　　三是加大客户培育力度。根据选定的200户重点培育客户所处的商圈类型、地理环境、店铺形象和客户经营能力等特征，设计有针对性的拜访计划和产品投放策略、促销方案，有效满足客户和目标消费者需求；通过为客户量身订做烟柜或烟架，指导卷烟陈列、提供培育工具箱、促销技巧培训等，满足消费者的诉求和增强消费者购买的主动性，从而提升客户经营能力。目前，荔湾分局正在筹建客户培育档案，对零售客户的销售、盈利、发展潜力进行分析研究。通过个性服务和增值服务，建立与零售终端的良好合作关系，提高零售终端的忠诚度。

　　四是做好专销协同、市场监管工作。在开展消费者调研和零售客户社会库存信息采集的同时，注意在专卖查办案件过程中加强对假、私、非烟的品牌数量情况的收集分析，为工商协同营销提供有参考价值的市场信息。并通过建立“三员互动平台”，积极畅通专销沟通渠道，完善稽查员、专管员与相应区域客户经理沟通机制。

　　五是抓好宣传培训和督察考评工作。以全员培训为基础，突出营销人员这个重点，同时抓好专管员、督察人员和管理人员的项目培训，以及零售客户代表的个性培训，实现内外部的协同。截止4月底，荔湾分局共组织培训9场次，参加人员达196人次，通过“培训、考核、激励”三管齐下，工作质量和效率得到了较大提升。

（荔湾分局）

【基层快报】

· 白云分局制定岗位工作手册及开展市场调研工作

　　4月中旬，白云分局以《“工商协同营销”试点实施计划》为基础，制定出《工商协同营销岗位工作手册》，为进一步抓好工商协同工作提供了坚强有力的制度保障。该手册分9个部分，即：三部办（营销部、专卖办、综合办）工作手册和六个岗位（分局局长、市场经理、品牌经理、客户经理、专管员、稽查员）工作手册。每个工作手册中包含工作职责、工作流程、作业（台帐）、工作表格等内容，既能指导一线人员（客户经理、专管员）如何开展工商协同营销日常工作，又能通过填写表格的形式来体现客户经理、专管员实际工作的绩效。

　　同时，白云分局通过划分商圈、消费者调研和零售客户调研等方法，深入扎实搞好市场调研工作，进一步夯实“工商协同营销”基础工作。

　　一是划分白云区商圈。通过对白云区各种信息数据的收集整理，初步划分出“白云区商圈分布图”（如白云新城商圈、白云空港商圈、生态商圈等）。

　　二是建立典型消费者档案。根据市局（公司）要求，制作出《白云区典型卷烟消费者信息表》，分局领导、三办主任、管理人员、市场经理、品牌经理、客户经理，专管员等，每人各选取10名典型卷烟消费者对20个品牌建立消费者信息档案，并对卷烟消费者的职业、学历、吸食量、档次、购烟渠道以及消费价格等进行有针对性的调查。通过对白云区卷烟市场容量、品牌需求、消费结构等信息进行收集，为工商双方的营销决策提供支持。

　　三是零售客户调研。积极与五家重点工业企业一起，针对具有代表性较强的品牌（规格）进行沟通，明确重点品牌的市场调查思路，将调研内容制作成《白云区零售客户调查表》派发给客户经理，由客户经理选取白云区5%以上（不同业态、不同等级、不同地段）的零售客户进行调研，着重了解一、二类烟的增长点，为下一步品牌培育提供参考。

　　四是零售客户库存信息采集。根据全国一、二类烟销售前20名的品牌，结合分局实际，初步挑选重点培育的15个卷烟规格，制定《专销协同营销客户库存调查表》，由专管员对白云区5%的零售客户进行调查，重点调查15个卷烟规格在白云区实际需求状况。

（白云分局）

广州市烟草专卖局（公司）办公室编印