广州烟草按客户订单组织货源

专　　刊

第7期

广州市烟草专卖局（公司）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 二○○八年六月五日

　　编者按：4月以来，局（公司）开展工商零三方协同营销培训134场次，培训5001人次，讲授374个课时。通过宣传培训，局（公司）全体员工、工业企业驻穗代表和零售客户，充分认识到了工商协同营销的意义、作用，较为系统地掌握了工商协同营销的流程和规则，为实施工商协同营销打下了比较好的思想和理论基础。现将部分分局开展宣传培训、市场调研和品牌培育等经验做法刊发，望各分局相互学习，加强交流，共同提高。

各分局采取多种形式

积极开展工商协同营销工作

　　荔湾分局 开展个性化培训服务活动，组织客户经理为卷烟零售客户“送课上门”。4月29日，荔湾分局在广州市粮食集团8字连锁店（总店）召开客户培训会，广州市粮食集团8字连锁店各分店店长共34人参加了培训。

　　会上，荔湾分局授课人员结合8字连锁店经营实际，就推介卷烟新品牌、引导消费者购买行为等知识进行讲解。培训中，各分店店长就实际销售中遇到的难点问题进行现场提问，市场经理及客户经理一一耐心详细解答。通过“送课上门”及互动式培训，进一步贴近零售客户经营，受到零售客户的普遍欢迎，收到了良好的培训效果。

　　同时，荔湾分局以“三个注重”创新营销培训方式。一是注重培训的针对性与实效性。根据工商协同营销培训工作进程将培训工作分为推广、提升、巩固3个阶段，针对不同对象，分全员普及培训，营销人员的系统培训，专管员、督察人员、管理人员的项目培训和零售客户代表的个性化培训4个层面进行宣传培训。二是注重培训过程的“相互协同”。通过邀请工业企业代表以及市局职能部门人员，采取专题授课、座谈交流、介绍经验及现场指导等方式，对员工进行专题培训。三是注重对培训结果成效的检验。结合培训内容组织员工进行测试，进一步巩固培训效果，促进工作质量的不断提升。

　　白云分局 扎实有效地开展终端服务工作。4月中旬，邀请广东中烟、湖北中烟、福建中烟、红塔集团、红云集团的业务代表共同商讨品牌培育、终端维护等问题，根据品牌的知名度、培育能力和白云区实际，选取5个具有代表性品牌中的规格作为首批重点培育品牌规格。

　　为做好终端信息采集，分局24名客户经理在所负责辖区挑选一条店面形象好、客户配合度高的街道作为“样板街”，在所选“样板街”中挑选出消费档次高、外来人口较多的岗贝路、远景路、乐嘉路、景泰街作为黄鹤楼和世纪经典双喜的“品牌陈列一条街”。通过与厂家有效沟通，客户经理上门宣传、张贴海报、陈列产品、摆放易拉宝和展示架等形式，不断提升“品牌陈列一条街”的形象和客户盈利水平，有效地提高了黄鹤楼和世纪经典双喜两个品牌在白云区的影响力。通过“品牌陈列一条街”起到了以点带面（即：单品规格—培育品牌—重点全国骨干品牌）的示范作用，也为其它“样板街”的品牌培育工作积累了经验。

　　5月中旬，白云分局还起草了《关于配合做好工商协同营销工作的通知》，由专管员派发给辖区零售户，指引零售户积极参与培育品牌，更好地配合分局开展工商协同营销工作。

　　越秀分局 召开第二次零售客户工商协同营销培训会。5月21日，越秀分局邀请辖区50个重点培育客户进行工商协同营销培训。市场经理向零售客户详细介绍了广州烟草开展工商协同营销工作的背景、意义和工作流程、方法，就工商协同营销中如何协同工业企业，服务零售客户、开展需求预测、货源供应、品牌培育、客户提升及如何实现工、商、零和消费者的“四赢”营销模式等方面作了阐述和说明。英美烟草的培训辅导师给一线营销人员和零售客户讲授了卷烟市场营销中营销准备、接近、存货检查、简报、结束、店内营销、行政管理、评估等营销技巧中“行销八步法”的含义、技巧。参加培训的零售客户纷纷表示将积极配合工商协同营销工作，利用分局提供的各种服务平台，提升自身营销水平，实现工商零“三赢”。

　　海珠分局 为保证工商协同营销工作顺利进行，自4月以来，海珠分局组织员工和零售客户培训11次，参训员工305人次，零售客户318人，对于未能参加培训的零售客户，海珠分局组织客户经理、专管员逐户上门进行宣解，派发有关工商协同营销的宣传资料。

　　员工培训方面。邀请工业企业培训机构专业人员重点抓好客户经理的培训教育，有针对性地组织分局稽查中队长、专管员、督察人员和管理人员学习工商协同营销规则与流程、需求预测及市场调研、协同终端服务流程与规则、品牌管理等相关知识。采取领导授课、座谈、讨论会等形式，组织大家共同研究解决工商协同营销过程中遇到的困难和问题，有效地提高了大家对工商协同营销的认识和实际操作能力。通过培训，分局全体员工特别是客户经理对工商协同营销工作的认识有了很大提高，工商协作意识明显加强。

　　零售客户培训方面。5月7日，海珠分局组织300多名零售客户代表进行工商协同营销培训，毕卓超局长重点讲解了工商协同营销的目的、意义、原则和要求。市场经理何艳媚向零售客户解析了零售客户积分管理办法，并就如何做好品牌培育、搞好终端陈列、计算盈利水平及保管卷烟等进行了讲解。培训后，零售客户代表纷纷表示，要积极协同分局做好工商协同营销工作，协同分局做好重点品牌、新品牌培育，为分局提供最真实的客户需求、最准确的市场信息，共同提高盈利水平。

　　从化分局 深入开展市场调研，力求信息真实，打牢工作基础。为切实打牢市场调研这个基础，从化分局从商圈划分、零售客户调研、典型消费者调研等方面积极开展工作。一是合理划分商圈。结合从化行政区域分布实际情况和收集到的各类信息数据，细分为工业园商圈、旅游商圈、商住商圈、农业商圈；二是开展零售客户调研。从客户盈利、社会库存、价格信息、品牌专题调研、满意度等方面着手开展零售客户调研，对发放和回收相关调研问卷实行“收发两条线”，确保所收取信息的真实性；三是进行典型消费者调研。从品牌培育工作需要出发，选取236名典型消费者建立涵盖7个消费层次、23个品牌的典型消费者信息档案，结合卷烟消费者性别、职业、年龄、学历、层次、渠道、吸食量等信息，对卷烟市场消费规律、卷烟消费心理和影响消费因素等进行深入分析，为品牌培育尤其是新品牌推荐提供现实依据；四是减少培育目标，优化资源配置，做精品牌培育。按照工商协同营销品牌培育工作要求，结合从化卷烟市场实际，确定七匹狼、利群、云烟、黄鹤楼、红塔山、世纪经典6个品牌为培育目标，尽可能集中优化现有培育资源，进一步提高工作效率；五是量化培育指标，初探积分管理。按照市局（公司）实行客户积分管理的思路和要求，量化客户培育工作各项指标，为下一步开展客户个性化服务管理工作打牢基础；六是归总工作资料，建立系统台帐，强化痕迹管理。在开展各项具体工作的过程中，及时归总各类工作资料，建立比较系统完整的工作台帐，为后续工作提供参考。

　　【一线手记】

找准客户提升点，是培育客户的关键

黄埔（萝岗）分局卷烟营销部客户经理：邓飞红

　　广州市黄埔区良文小卖部是我所管辖的一家小食杂店，以前店容店貌陈旧，卷烟陈列随意，经营卷烟品种单一，经营利润薄，月销量仅192条，平均获利600元，对我们的工作也不太支持。我们通过帮助该客户转变经营观念，拓宽经营品牌，经营水平及获利能力得到很大提高，现在月销量上升到412条，零售毛利2700元以上。目前，客户的经营信心明显增强，客户对我们工作的支持配合度明显提高。

　　分析：该客户处在石化生活区后市场，周边有多个货运场，该客户有一定的客源，而且该客户有较充足的经营资金，店主营销素质比较好，有比较强烈的培育提升愿望。由于该客户仅信赖椰树、双喜、羊城、红玫等地产卷烟，每条烟利润只有3元左右，而且时常出现断货，利润得不到保障。经过培育，客户经营品牌结构得到改善，特别是春节旺季，消费需求增加，消费旺盛，增强了客户宣传、推介和经营高档卷烟的信心。培育提升后，该客户经营卷烟销售量增加115%，利润提高350%。因此，找准客户培育提升点，是增强客户经营信心和经营能力的关键。

　　启示：一、要认真做好对客户的沟通、分析工作，找准客户的提升点。要与客户双向互动，加强沟通，进行重点拜访，实地调查，了解客户的购、销、存情况以及客户面对的消费群体及相应的品牌消费特征，与客户一同分析研究消费环境、服务人群特征、季节、促销及变价等影响因素，指导客户做好合理的存货和需求预测。

　　二、要选择好提升时机。节日旺季，做好消费需求转移和替代品牌的推介，如同档次、同价位的芙蓉王、（醇红）五叶神、世纪经典双喜等节日需求紧缺，大力向客户宣传推介黄鹤楼、玉溪、精品小熊猫等品牌。节后市场低迷，对中低档香烟根据客户周边的消费环境进行推介，如羊城、软前门、椰树等，重点推介大丰收。同时，根据季节的变化，做好品牌推介，如夏天气候炎热影响消费者吸食口感，向培育客户推介口感清凉的薄荷香烟，如双叶等。

　　三、要选择好培育的品牌。根据品牌在具体客户经营中所处的销售周期，分析总体市场信息及销售状况、市场稳定性、前期和同期销售数据、品牌销售趋势、需求转移、利润空间等，宣传、推介新品牌及替代品牌，尽力做到不让客户出现断货，保障客户利润逐步提高。

　　四、要选好培育客户。要选择潜力客户，特别是中小型客户，制订详细的客户培育计划，传授相关的卷烟营销知识和销售技巧，帮助客户整理店容店貌，落实具体的培育方案，教会客户算好经营帐，提高客户的经营能力。

建立消费者档案 为品牌培育奠定基础

越秀分局卷烟营销部客户经理 陈智佳

　　永丰烟酒商行位于财源路商业街，附近有政府机关、高档住宅楼、赛事密集的体育场和人流量大的寺庙。因为区位地理位置好，经营卷烟客户多，生意竞争激烈，而该店老板明先生的生意却越做越好，经营规模也越做越大。

　　明老板大学毕业后，从事过多个行业的营销工作，经过几年的工作实践积累了一定的资金和人脉。2007年初，受朋友的启发在财源路自家门口开了一家烟酒店。明老板谈起自己的生财之道说：“开烟酒店除了店面装修要高档、卷烟陈列要讲技巧、进销存台账要清晰，还得做一个有心人，在经营过程中，通过走访、问卷调查等渠道建立一本顾客资料翔实的消费者档案。”他按常住居民、亲戚、朋友、同事、暂住人口等类别建立了顾客消费档案，详细记载了每个顾客的姓名、性别、出生年月、工作单位、职业、家庭状况、联系方式、收入状况、个人吸食香烟爱好、经常购买的卷烟品牌（规格）、曾接受的其他推荐品牌、购买用途（自吸还是送礼）、购买频率、单次数量等事项，通过消费者档案，明老板基本可以估算出不同品牌、不同规格的卷烟消费需求量，再加上婚丧嫁娶的集团采购，便可构成一个月的整份订单。

　　启示：一直以来我们比较关注零售客户的进货行为，对消费者行为研究比较少，导致卷烟供应链、消费链的信息相对不完整，在一定程度上影响了我们对市场需求、品牌发展趋势变化的判断。建立典型消费者档案是掌握市场需求的有效途径和手段，通过建立典型消费者档案对消费者年龄、经济收入、生活方式、喜欢交际场合，消费者对香烟的品牌、口味、包装、烟支长短和滤嘴颜色的喜好程度和最适合消费者的促销品等影响购买行为的因素了解掌握，能为品牌布局、营销策划提供最为有效的参考依据。

广州市烟草专卖局（公司）办公室编印