“订单供货----中国烟草迈向市场的第一步

　　“按客户订单组织货源”，是在坚持烟草专卖制度下，烟草行业适应国际化潮流应对市场规则的重大尝试，是烟草行业继“工商分设”以后的又一重大战略举措，也是烟草商业企业为了加快行业改革步伐、尽快和市场接轨，进一步确立市场主导地位的一项重要变革，是烟草迈向市场的第一步，是提高行业核心竞争力、面向国际竞争的重要标志和有力武器。

　　随着烟草行业改革的不断深化，中国烟草的市场化程度在不断提高，工商分开以后，地方封锁在一定程度上得到了解决，如何使品牌更加适应市场、更加贴近市场，在烟草专卖制度下，从卷烟经营方面如何更好的维护国家利益和消费者利益，使烟草行业持续健康、充满活力、有序发展，在竞争中立于不败之地，“按客户订单组织货源”则成了烟草行业的必然选择。

　　“按客户订单组织货源”是卷烟商业企业由传统商业向现代流通转变的重要内容，更是卷烟工业企业提高品牌竞争力的必然趋势。它体现了广大人民群众的根本利益，是继烟草新型工商关系模式提出之后行业深化改革的必经之路，也是中国烟草提升整体竞争力的必然选择。在烟草专卖体制下，“按客户订单组织货源”对进一步发挥市场配置资源作用、提升至更高层次和拓宽更广阔的空间、整合行业资源、提升效率、降低成本，必将产生深远的影响。实行“按客户订单组织货源”工作也必将使烟草企业之间的联合重组跨越到一个新的发展高度。

　　与此同时，“按客户订单组织货源”的推行在一定意义上“逼迫着”各烟草企业必须在电子商务信息平台基础上建立健全销售预测、科学库存管理、决策指挥、监控预警、协调沟通系统。并大幅度提升其效能。从而加速推进工商企业建设充满生机与活力的市场竞争主体。实行“按客户订单组织货源”工作，有利于实现烟草行业一如既往遵循的“两个维护”方针，有利于培育抗衡气势汹汹的国际大鳄的大企业、大品牌，有利于建设和提高迫在眉睫的“网建”水平，有利于深化讳莫如深的体制改革，有利于将卷烟经营企业的服务水准直接面对消费者的检验，使卷烟经营者更具有了发言权和选择权。

　　“按客户订单组织货源”，其实质就是要进一步适应市场、适应零售户的经营需求，科学组织卷烟营销。在烟草实行专卖专营体制和行业实施联合重组、大力整合品牌的形势下，“按客户订单组织货源”不是无目的、无条件的满足零售户和消费者对货源的要求，而是要在引导客户、引导市场的前提下，积极满足市场供应。商业企业应该利用品牌管理结合消费者调查结果，制定本企业的品牌结构和各品牌配额，在与各卷烟工业企业充分协商和沟通、得到工业对货源保障的承诺后，制定本地区供货品牌目录。通过制订品牌目录，确定可供商品范围，为客户选择经营的牌号和整合消费者需求提供方便。同时，也不断为面向客户、面向市场组织货源创造市场基础。商业企业可以通过平台向工业企业传递零售客户实际货源需求和库存等经营数据，并不断使营销工作下移，完善客户服务，促使企业完成产品营销向服务营销的转变。

　　坚持以市场为导向，推行“订单供货”的营销模式，让“订单”真正来源于市场，更好的满足消费者需求，应注重把握好以下几个环节：

　　一、让订单贴近市场，加强客户经理的培训，发挥客户经理的主导作用

　　客户经理是商业企业与客户联系的纽带，处在市场营销的前沿，与客户交流、沟通最多，对市场及客户的需求最为了解。商业企业应确立客户经理在市场营销中的主导地位，由客户经理通过拜访客户，掌握客户下月卷烟需求，逐一预约下月卷烟品牌、品种及数量计划。客户经理在与客户预约下月需求计划时，要根据企业市场营销策略、品牌培育计划、消费市场需求、客户经营能力和积极性等因素，积极开展品牌宣传，积极引导消费，培育重点品牌，拉升销售结构，满足市场客观需求。同时，客户经理应向客户积极宣传开展“订单供货”的意义，引导客户积极参与、诚信经营、按时履约，提高订单履行率。

　　实行新模式后，客户经理需要对零售客户的经营状况跟踪分析，根据近期的市场趋势来对零售客户下个月的卷烟需求进行预测。客户经理对辖区内客户需求预测和具体订单是否准确，关系到“按订单组织货源”能否正常运行。因此，要大力提高客户经理的素质，牢固的树立“服务为本，客户至上”的服务宗旨。要进行统一、有计划的培训，以此加强客户经理的专业技能，提高其政策水平、信息收集和分析能力等，根据新的运行模式对客户经理实行资格认证、优胜劣汰，探索在新模式下其营销绩效与报酬挂钩的实现形式。

　　二、要增强市场预测的科学性，提高预测准确率

　　商业企业在形成订单过程中，不能把客户预约订单需求简单叠加，而是要遵循市场规律，在充分考虑到客户把握市场的局限性、推广品牌卷烟的积极性以及本辖区市场总体需求及发展趋势、卷烟品牌发展趋势和市场潜力，国家宏观调控政策、历史销售业绩、工业订货意向等多方面的因素，结合客户预约订单，充分运用科学、合理的方法，对市场客观需求进行分析和预测，防止订单信息放大和失真，提高客户订单的准确性，最终形成真正反映市场客观需求的商业企业订单。

　　三、要健全工商协作长效机制，坚持以市场为取向

　　国家局推行“订单供货”经营模式，就是引导工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行卷烟生产和经营活动。商业企业要充分发挥卷烟销售网络功能，提高服务质量，完善业务流程，强化科学管理，切实形成符合市场整体需求的企业订单，向工业企业订购满足市场需求的卷烟产品。要克服在货源组织上的非市场因素和片面追求毛利率的倾向，努力做到品牌能让客户自由选择，货源安排做到公开透明，并根据客户实时订单准时送货，使产品能更加适应和及时满足消费者需要。工商企业要共同坚持以市场为导向，共同处理局部利益和行业整体利益关系，共同处理计划总量和市场需求、优化品牌结构和满足消费者需求之间的关系。商业企业真正从市场需求和客户需求出发，向工业企业订货，工业企业根据订单组织生产，向市场提供满足市场和消费者需求的品牌卷烟。在这一复杂而有序的过程中，两者必须密切配合与协作，突出联合的作用，才能在培养好品牌的同时互惠互利。

　　四、工商共同培育品牌，加强品牌管理延伸

　　培育和壮大中国卷烟品牌，提高烟草行业总体竞争能力是工商企业的共同责任。工商企业应通过推行“订单供货”模式，及时了解当前市场对卷烟品牌需求及发展趋势，根据国家品牌培育战略，认真分析国内卷烟品牌市场潜力，联合制定品牌培育规划，共同做好品牌优化整合，加大主要品牌、替代品牌的宣传和促销力度，开发需求，引导消费，积极培育市场和消费者认可和接受的名优品牌和强势品牌，为行业做大做精做强卷烟品牌打下良好基础。当前烟草行业正处于重要的调整时期，也是卷烟品牌维护和整合的关键时期。可以肯定的是，虽然近几年来，烟草行业在品牌整合、培育与发展方面取得了明显成效，品牌集中度明显提高，基本上改变了优势品牌扩张无力和某些重点品牌由强趋弱的局面，但目前市场上仍然存在部分品牌应变市场能力不强，品牌文化塑造不鲜明，品牌维护效果不佳等问题，从而造成品牌间的冲击和品牌资源的浪费。针对这些问题，我们应进一步提高对卷烟品牌维护重要性的认识，围绕打造中国烟草强势品牌，突出重点、整合资源。品牌推广要持续跟进，品牌维护要真正落到具体市场上。

　　“按客户订单组织货源”处于初级阶段，当然还有不尽完美之处，但任何一项政策与措施的出台都是在不断摸索中去日臻完善与成熟，面对卷烟销售企业的还有许许多多的困难与问题需要去排除和解决。比如，烟草行业的供需矛盾是个不争的事实。烟草零售客户需要的名优畅销卷烟供给严重不足，而市场需求狭窄的高档卷烟对于部分零售商户又是供大于求，省内中高档卷烟相对过剩，而外省卷烟又是货源紧张，形成的局面是烟草零售客户想要的卷烟没有，市场消化不了的卷烟，烟草零售客户却要竭尽全力的兜售。因此，烟草商业企业要从传统的营销模式中解放出来，重新去适应新的形势。按客户订单组织货源，需要从上而下的兢兢业业不厌其烦的推进，更需要从下到上强有力的落实和执行，最为不可或缺的条件是，市场的净化。烟草商业企业的管理流程和运行机制将面临新形势与新的挑战，也就是说，“按客户订单组织货源”这项工作对行业现行的专卖专营管理体制能否适应中国目前逐步推进的市场经济和日益临近的国际市场竞争是一次严峻的考验。因此，烟草销售企业也只有发扬迎难而上，勇于开拓的精神，在这条曲折的道路上一路披荆斩棘、勇往直前，才能更好的建立自己的市场主导地位，建立一个充满生机与活力的卷烟销售市场。

　　我们相信，在国家局和各省局的正确领导下，“按客户订单组织货源”工作一定会取得重大成果。随着烟草工商体制改革的不断深化，烟草行业的市场化程度将进一步提高，面向市场按消费者需求组织卷烟生产将成为主流，烟草行业竞争力将进一步提高。

文章来源：摘自烟草在线推式信息第080331期