品牌培育的几点误区

　　随着工业企业改革的稳步推进和品牌整合战略的进一步深入，大企业大品牌的战略已经基本形成格局，一些区域小品牌不复存在。同时，国家局为了打破地方垄断，推进品牌的大发展大流通，要求各地省外品牌的市场份额不得低于50%。这样一来，如何培育新品牌以迅速填补市场空白成为各商业公司营销工作的重点，各种各样的品牌培育策略方案应运而生，一些文章对此也进行了探讨，但笔者以为一些观点还存在一定的误区，具体的做法值得商榷，下面就此谈些个人看法。

　　误区一：片面强调客户经理对品牌培育的作用。

　　一提到品牌培育，一些文章着笔处处大谈客户经理该如何如何，仿佛品牌培育就是客户经理的事，与其他部门和人员毫不相干，把品牌培育工作完全归入到客户经理工作范畴之内。作为一线营销人员，客户经理的确起着品牌培育工作中不可替代的作用，但绝非就可以说，只要客户经理做好了就万事大吉。在品牌培育的实际过程中，客户经理往往面临许多无法解决的问题，比如货源的稳定性，品牌培育是一个长期的过程，绝非一朝一夕就可以完成的，这个过程中，如果品牌的供应一天一个样，或者朝不保夕饱一顿饥一顿，即使客户经理天大的本事，基础工作做的细致，也不可能把品牌培育好。

　　再比如品牌培育的工商协同。消费者的购买动机是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化这个五个要素相互作用的结果。一些文章中提到的卷烟陈列其实就是对消费者购买欲望进行刺激的一个方面，但大多时候客户经理能做的似乎仅限于此，因为客户经理缺乏产品的实物对照，缺乏广告宣传品的提示，缺乏对产品更为具体全面的了解，缺乏促使客户上柜、消费者认同的必要措施和手段，缺乏对客户和消费者对该品牌的奖励强化手段。实际上，客户经理很多时候都是两手空空甚至在没有见过新品牌实物的情况下上市场去做宣传。客户对于新品牌的上柜与否完全出于客户经理的个人关系与信任程度，而非品牌本事。

　　还比如现有的经营模式缺乏对客户滞销品牌的退换制度，一旦客户出现品牌滞销情况只能靠自己一点点的推销，有的品牌客户甚至卖了3年都还有库存。而客户经理对此却无能为力。这样一来，客户经营新品牌的风险无从化解，极大的增加了新品牌上柜的难度。

　　无论是货源的稳定性也好、工商协同也好、还是滞销品牌的退换也好诸如此类都不是客户经理能够解决的问题。一旦客户对客户经理的信任出现透支，损失的将不仅是新品牌的上柜率、市场占有率问题，而是对客户经理乃至整个公司信誉的极大损害。因此，可以说对于新品牌的培育，没有客户经理是万万不能的，但客户经理也决不是万能的。

　　误区二：如何培育品牌由决策层决定，客户经理只需遵照执行即可。

　　这种认识同样存在片面性，只强调决策层对品牌培育过程中的控制与管理，完全忽略客户经理等一线人员对品牌培育的主观能动性。这种认识的实际表现就是对品牌培育的规划策略制定的过细过死，条款僵硬呆板缺乏灵活性，制定的条条框框不但不能对品牌的培育起到实际作用，反而限制了一线营销人员的手脚。比如规定某个品牌的投放对象和每次投放的数量，而投放对象的选择标准又十分单一，或者是业态或者是销售量或者是条均价。而事实上并不是高级业态就一定代表其销售高级烟的能力就一定强，销量大的客户也并不一定对不同价位不同产地不同口味特点的品牌有同样的销售能力。市场、客户、消费者、市场环境之间千差万别错综复杂，决策层的策略再详细也不可能包罗万象面面俱到。因此，决策层应该回归本位，理顺各级关系，搞好保障，搞好货源的衔接、搞好工商协同，完善品牌培育的制度建设。把品牌培育的主动权还给市场经理、客户经理。为真正接触市场了解市场的一线营销人员做好服务，再由一线营销人员为客户做好服务。要明确责任，各司其职齐心协力得共同搞好品牌培育工作，而不是越俎代庖乱规划、瞎指挥。

　　误区三：照抄书本，生搬硬套，实际操作起来问题多多。

　　一些文章但凡谈起品牌培育，无非就是选择合适的客户，微笑服务重点上柜品牌，提高客户品牌推荐能力、搞好销售跟踪云云。听起来好像是这么回事，但仔细一琢磨无非就是书本上的那一套，没有任何实际意义，读起来味同嚼蜡，与那些冗长乏味的新闻政治评论毫无二致。看了以后什么都记不住，等于没看。

　　品牌的培育是一项繁杂的系统工程。品牌、市场、客户、消费者之间千差万别错综复杂，即使是同样的品牌由于市场的不同，客户的不同、消费环境的不同，所采取的手段措施也不相同，那些以为找几个客户施以簧舌，再看看销售报表就可以搞好品牌培育的言论未免过于肤浅。实际上由于品牌的不同，市场各要素的不同，很难将品牌的培育简单的归结于某种方式方法的运用，品牌的培育是将品牌、市场各要素之间进行比较分析，并针对不同的品牌、市场特点运用科学的方法归纳整理而成的系统工程，是包含不同方式方法灵活运用的营销组合，而绝非刻板僵化的固定模式，它不是对书本知识的生搬硬套。更不是随心所欲的在键盘上敲敲打打。

　　如今烟草的一些品牌培育策略往往只注重书本的描述而不去从市场从实际出发，比如有的人觉得选点培育的方法好，也不管是什么品牌就指定一个标准让客户经理去操作。而实际上这种投放方式只适合货源较为短缺和一些高档卷烟品牌，忽略了市场对于中低档卷烟需求的普遍性，丧失了先机，延长了品牌的试销周期，增加了时间成本。

文章来源：摘自烟草在线推式信息第080428期