关注《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》

　　2008年3月20号，国家局印发了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》(以下简称《目录》)，按照建设“严格规范、富有效率、充满活力”中国烟草的总体要求，加大卷烟品牌定向整合力度，推动跨省品牌整合，促进生产要素合理流动，提高资源配置的效率和水平。

　　《目录》的制定依据

　　为进一步推进“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”工作的延伸与实施，完善行业卷烟品牌定向整合工作，通过企业章的品牌定向整合，有效增加紧俏货源的供给，进一步优化资源配置和产品结构，依据《国家烟草专卖局关于卷烟品牌定向整合的指导意见》，特制定《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》。

　　《目录》的适用原则

　　1．《目录》是跨省品牌定向整合的依据，未列入《目录》的卷烟品牌原则上不安排定向整合，定向整合的品牌应是《目录》所列品牌中三类烟(含)以上的规格。

　　2．随着行业改革与发展，《目录》中所列的定向整合品牌结构也要不断优化，保证品牌输出方和加工方双方的利益，以实现共同发展。

　　3．各有关企业要进一步转变观念，提高认识，严格合同，规范运作，精心组织实施好定向整合工作，促进生产要素在更大范围合理流动，提高资源配置效率。

　　解读

　　2008年3月，国家局经济运行司印发了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》，这不仅是一个指导工业企业在2008年实施品牌定向整合的文件，更是对全行业卷烟品牌的培育和发展有着重要导向性意义的文件。

　　根据“放开衔接、适度引导、定向整合、共同发展”的方针，2007年国家局曾印发《国家烟草专卖局关于卷烟品牌定向整合的指导意见》，对不能满足商业企业订单需求的卷烟品牌，通过工业企业之间的品牌定向整合，努力缓解紧俏货源的市场供应，积极推动烟草资源在更大范围内的合理流动和高效配置。

　　从全行业各工业企业间的卷烟品牌　　定向整合的实践经验来看，2007年全年行业共实施了4次卷烟品牌定向整合，不仅有效增加了紧俏货源的供给，在一定程度上满足了消费者的需求，而且逐步形成“销大于产”品牌对“产大于销”品牌的生产替代和市场置换，促进了优势卷烟品牌的成长和发展，取得了显著的效果。

　　根据以上理论和实践两方面来看，有必要采取《目录》的形式将参加定向整合的卷烟品牌暂时稳定下来，并通过市场和行政相结合的手段，使卷烟品牌更好地适应市场、满足消费需求。

　　综述文章：

　　实施定向整合战略　促进优势品牌发展

　　《目录》制定标准

　　关于《目录》的制定标准，不是通过精确的数据比较来划分的，其基本是在尊重历史的前提情况下制定的，即《目录》中的定向整合输出品牌，都是市场上“销大于产”的品牌，在2007年基本上都通过定向整合或者联营加工等形式，获得了产销计划指标。

　　《目录》中所包含的10个定向整合输出品牌，都是包含在《卷烟产品百牌号目录》中的品牌，《卷烟产品百牌号目录》之外的卷烟品牌没有资格进入《目录》中，也就是说《卷烟产品百牌号目录》是制定该《目录》的基础。

　　《目录》中的品牌在行业内是有影响力的品牌，在企业内是主导品牌，在市场上是供不应求的品牌，在消费者心目中是知名的品牌，此外，品牌本身需要具备—定的产销规模。

　　《目录》中的品牌所属的工业企业均制订了该品牌发展壮大、做精做强的长期规划，不断增强该品牌的竞争实力是企业的主要战略目标之一。

　　此次出台的《目录》中的卷烟品牌均符合以上几个方面的要求。

　　工作继续完善

　　2007年，卷烟品牌定向整合工作取得了突破性进展，但“按客户订单组织货源”工作在全国范围的推广，对定向整合提出了新的更高要求，特别是在完善工作流程、增强时效性、整合品牌的选择、以及引导跨省联合重组等方面，需要进一步加大定向整合工作力度。

　　在这样的机制和市场环境下，《目录》的诞生恰逢其时。《目录》出台于2008年行业第一次定向整合工作开展之前，为品牌输出方和加工方相互协商、调试机组、原辅料储备、配方实验等准备性工作留出了时间，也是完善工作流程的一个方面。

　　《目录》已经明确规定了参加2008年定向整合输出品牌以及其他注意事项，无论是输出品牌还是承接加工品牌的企业，都只能在《目录》中选择，一目了然，减少了双方衔接的工作难度，也规范了双方的操作程序。

　　《目录》是跨省品牌定向整合的依据。品牌输出方企业拿出了自己有竞争力的主导品牌，加工方有责任也有义务保证品牌质量，维护品牌形象，双方共同培育品牌，这是双方企业在未来实行进一步跨省资产重组的重要纽带。

　　品牌结构优化

　　中国卷烟销售公司总经理吴庚宏曾经说过，推动“两个跨越”的重点是一、二类卷烟。目前一、二类卷烟省际间交易比重均有一定的提升空间。因此，需要在提高一、二类卷烟的省际交易比重上寻求突破，通过一、二类卷烟省际交易比重的提高，来带动适度有序竞争，加快全国统一市场的形成。

　　因此，《目录》中不收录低结构的卷烟品牌，并对参加定向整合的卷烟品牌的规格做出了明确规定，即定向整合的品牌应是《目录》所列品牌中三类烟(含)以上的规格，以推动提高一、二类卷烟的省际交易比重；而且，随着行业改革与发展的不断深入，未来《目录》的定向整合品牌结构也要不断优化，参加定向整合品牌的结构还有可能进一步提高。

　　《目录》中提到品牌结构不断优化还有另一层意思，就是通过《目录》规定参加定向整合的品牌均为各企业有竞争力的主导品牌，也是市场上的强势品牌，要加快使有计划无订单的品牌退出市场，促进有订单无计划的强势品牌发展壮大，使“强者愈强”。

　　实现共同发展

　　如果拿《目录》中的卷烟品牌与此前已经实施定向整合的卷烟品牌相比，我们可以发现，纳入《目录》的卷烟品牌在数量和结构上均有一定变化。

　　从品牌数量上看，在《目录》出台之前就已实施定向整合输出的部分品牌没有进入《目录》。比如，红塔烟草(集团)有限责任公司此前定向整合输出的品牌之一“红梅”没有进入《目录》，红云烟草(集团)有限责任公司的“红山茶”、浙江中烟工业有限责任公司的“雄狮”、上海烟草(集团)公司的“大前门”等等，均没有进入《目录》中。我们可以发现，以上品牌(规格)大部分为三类烟以下的产品。

　　从品牌结构上看，国家局在印发《目录》的通知中规定，定向整合的品牌应是《目录》所列品牌中三类烟(含)以上的规格。实际上，变化的结果很简单，就是低结构卷烟将不参与定向整合了。

　　为什么会出现以上变化?理由只有一个，即提高定向整合输出品牌的结构，使品牌输出方和加工方能够“双赢”。

　　《目录》出台之前，品牌加工方加工的大部分是低结构的品牌或是品牌中较低的规格，如前文提到的“红梅”、“大前门”等低结构卷烟品牌以及“红塔山”、“云烟”等品牌中相对较低的规格。这对加工方来说，其赚取的加工费要低于行业平均税利水平，既不利于企业经营考核，又不利于企业进一步发展。

　　于是，针对以上矛盾，国家局在出台《目录》时，规定了只有三类烟和三类烟以上的卷烟产品才能参加定向整合，粗略推算，此举使品牌加工方所获税利水平超过行业平均税利水平，解除了加工方的困扰和顾虑，也提升了加工方的工作积极性。

　　对品牌输出方来说，《目录》提高了定向整合输出品牌的结构，并不只是要求其“割肉”给加工方，而是给予其自身主导品牌进一步扩张的机会，推动其成长为全国性大品牌。

　　因此，对品牌输出方和加工方来说，《目录》的出台是发展的良好机遇，此举得到了企业的一致认可和赞同。

　　从工业企业角度看，《目录》的出台规范了参加定向整合的品牌输出方和品牌加工方的经营行为，推动品牌输出方继续做大做强品牌，也维护了品牌加工方应得的经济利益。从商业企业角度看，《目录》的出台可使商业企业清楚了解究竟有多少、有哪几种卷烟品牌参加跨省定向整合，可以降低对省内卷烟产品的依赖度，根据订单合理安排采购，进一步满足消费者的需求。

　　从微观上讲，《目录》的出台将对2008年定向整合的品牌具有导向性影响；从宏观上讲，《目录》的出台将推动资源继续优化配置，优势品牌的活力进一步增强，企业之间的合作更加紧密，全国统一大市场将加快形成，逐步形成共同发展的良好局面。

文章来源：摘自烟草在线推式信息第080602期