当前烟草企业的发展“瓶颈”与突破之路

　　随着社会经济的发展，烟草行业的发展与日俱增，然而长期在专卖专营体制的庇护下，烟草行业改革中遇到了种种发展“瓶颈”，难以逾越。本文的重点就是通过分析基层市场改革中的阻碍行业发展的“瓶颈”，并试图以烟草人的视角去寻求突破企业发展“瓶颈”的有效办法，实现烟草企业的蓬勃发展。

　　近年来，烟草行业的发展有目共睹，对于行业的“门外汉”们看到的可能更多是数据的光环，但与“烟草”打交道的人士却有着这样的声音。

　　先听听来自市场终端零售客户的声音： 　　

　　“你们烟草公司卖个烟怎么那么麻烦？” 　　

　　“我们就是农民而已，我们有钱给你们，干吗还要我们去存款呀？到底是在方便谁呀？” 　　

　　“怎么办一个烟草证那么麻烦？不说跑多少趟，光是一个劲的等就够我们受的。” 　　

　　“怎么回事？那么大的烟草公司，要什么没什么？你们没货给我们，还不准卖别人的，到底还让不让人做生意呀？”

　　我们可以听到也能看到这些负面的声音，虽然有些偏激，有些片面，但客户的意见是对我们提高服务质量的一种有效促进。从我们的服务目标及服务要求看，行业对服务的重视程度同样是与日俱增，投入较大；在这种重视程度高、投入成本大的情况下，客户的负面声音始终未能减弱，原因何在？

　　追本溯源，企业责任不容忽视

　　追溯烟草行业的出生，由于烟草行业是从计划经济脱胎而来，受“烟老大”专卖专营优势浸染时间过长，行业本身带有浓厚的计划经济色彩，生产和销售基本上是“皇帝女儿不愁嫁”。在无任何市场压力的情况，即便我们将服务提到日程工作上来，然而对服务与成本、服务与效率以及服务与质量的探讨上还存在一定的差距。 　　

　　营销策略时时变动

　　暂且不谈宣传到位已否，假设全部宣传到位，需要投入多大的人力、物力、财力呢。我们知道，现在有越来越多的分公司为了向客户提供更为优质的服务，想方设法出新招，比如发放宣传页、发送短信、电话跟踪人员宣传到位情况等等，策略的变动引发的这些费用是否心中有数，或者是否考虑这些费用投入与产出的收益平衡比。如果我们让策略保持的平稳一些，或者是考虑策略制定的持久一些，那么结果应该会更好一些。 　　

　　卷烟货源常常断档

　　长期以来，我们总是打着计划调控的幌子，视卷烟货源的断档为“家常事”，不太注重这些所谓的“家常事”所产生的负面影响。总是自以为是的认为：反正有没有货你都要跟我们烟草公司做交易，还停留在卖方市场经营意识上。殊不知，货源断档使得客户对服务的质量大打折扣，而对我们企业而言，就是要付出更多的服务努力才能相对减少因货源断档所形成的客户对服务的负面评价。 　　

　　星级测评办法复杂化 　　

　　星级是对广大零售客户经营能力及诚信度的一个很好的度量方式。但由于星级测评办法项目设置的复杂化让星级测评对象难以理解，再加上一些测评项目以三个月的时间跨度为测评基数，客户如果想测算自己的星级水平，出了要掌握测评的方法之外，还要十分关注自身的销售量及销售结构，才能较为准确的测算出某个星级。如果要预算未发生月份的星级，那还要加上一些不确定的因素，如预测销售总量、销售结构及稳定性等自变量因素，如果某一个自变量因素出现预算偏差，便会出现贡献价值或是发展价值因一分之差而造成客户无法达到预期的星级水平。因此，星级的测评作为货源分配的关键标准，我们应让星级测评办法通俗化，以争取更多零售客户的自主测评。

　　享有权限有名无实

　　在企业主要业务和管理流程中，烟草服务人员在销售预测、星级提升、合理定量方面拥有主导权、负责权和执行权，在公司的营销策略及促销计划流程、品牌引入和退出流程、培育品牌的选择拥有知情权、建议权和执行权。但在实际操作过程中，客户经理并没有这些权限来开展工作，更确切的说是这些权限更多的是难以兑现的“空头支票”。而烟草服务人员是公司与客户之间的桥梁和纽带，是整个客户服务团队的核心，但在实际操作过程中，因无法实施权限，而使得这个核心作用存在较大的偏差，无法顺畅地发挥，甚至让客户对服务人员的承诺及处理问题的能力产生置疑，碰到一些小问题即要找上级领导给予解决，使得烟草服务人员失去一些服务功能，让市场一些简单问题复杂化。 　　

　　以人为本，人员问题关系发展

　　在一系列措施的督导下，烟草服务人员的拜访到位率明显提升，但是仍然存在一些问题，比如就近原则、重复拜访等。与此同时，我们企业的员工长期生存在具有专卖体制羽翼保护下，其优越感由来已久，缺乏竞争意识，存在“做一天和尚撞一天钟”的消极态度。在主、客观双重因素的影响下，客户服务工作必然是问题重重。

　　推卸责任 　　

　　服务人员为了更加直观地掌握第一手资料，对市场进行全面了解这无可厚非，但是，有些基层人员虽然深入了市场，却带着严重的主观主义思想，凡事先入为主，自然而然地带有个人的片面性，不利于市场营销工作。比如，我们可以听到：“我们行业是专卖的，上面要求怎么做我们就怎么做，其他事情我们也无能为力，您就多多理解吧！”面对客户反馈的问题，基层人员更多的不是极力解决，而是把责任推卸到体制或是他人身上。 　　

　　专横独行 　　

　　由于长期受专卖体制的庇护，致使对服务对象的人性化管理理念淡薄，在市场管理中大有一手遮天之优越感，凡事均“以我为主，由我调控”，要你如何你就得如何，无论违纪程度，不听话就以吊销烟草专卖零售许可证，或者停业整顿、或者不给你供货等为理由制裁你。甚至对零售客户的重大问题决策也予以伸手，束缚了零售客户经营卷烟的积极性。 　　

　　袖手旁观

　　烟草窗口人员的职能就是在深入市场，深入基层，深入零售客户中发现问题和解决问题，提出具有规律性的、或者有建设性的意见和建议，更好地指导客户经营。但在实际工作中仍然存在着不少拜访客户是走马观花，隔岸观火，“不识庐山真面目”。 　　

　　蜻蜓点水

　　烟草服务人员工作流于表面，执行力贯彻不够深入。虽然服务人员每天都在市场上疲于奔波，最贴近销售前景、销售态势、客户动销、卷烟行情等市场信息，但由于一些制度上的疏漏，使得一些烟草服务人员每天都只是忙于应付，不能很好的将服务工作细化、深入。例如：按考核要求每天必须写一篇客户拜访拜访的工作日记，但对日记的内容和提供的信息却并无明确要求；那结果是一些人员常常是用跳跃式的抄袭易如反掌地完成，而工资、奖金照拿。这样的结果是服务人员日常工作只是蜻蜓点水，不能进行发现和思考细节问题，不善于去发现各种市场现象，难以发现本质问题。

　　重复拜访

　　一些烟草服务人员为了方便拜访或是逃避工作，常会出现蹲点拜访或选点拜访，往往那些配合度高地理位置好的客户成为服务人员的首选，从而出现了无为的重复拜访；与此同时，公司的决策和措施、卷烟营销策略、新品投放、促销等一些策略的不确定性，上级指示传达不及时，也常常造成烟草服务人员的重复拜访。而对一些偏远或是配合度不是很好的客户就容易成为服务盲区，配合度高的客户很难再提高配合度，而配合度低或是对行业了解少的偏远农村客户对企业的服务评价因服务盲区的存在而无法得到改善，甚至陷入不良得循环系统。　 　　

　　无效拜访

　　烟草服务人员拜访客户时存在无所适从的现象，不清楚拜访的目的，客户服务只是每天应例行的公事。很多的工作仅仅浮现于一种浅意识的传达和安排，很少有深层次地帮助客户实现经营能力、终端环境和素质的提升。因此，与客户之间也仅仅停留在一种熟知和交易关系，没有真正建立战略合作伙伴的关系。一旦服务人员换任，客户与企业之间的之前的交往关系很可能化整为零，新的烟草服务人员必须一切从零开始，对企业而言，这是一种无形资产的流失以及服务成本的重复投入。　 　　

　　立足基本，突破改革发展“瓶颈”

　　上述现象的存在必然导致服务质量上的不均衡，公司的服务成本与服务成效难以对等，出现服务过度或者服务盲区的现象，服务过度的结果是客户对行业的依赖性过强；而服务盲区的存在必然直接影响客户的满意度。根据木桶原理的原则，两种服务结果都不是我们所要达到的服务目的。如何让客户服务达到预期的服务效果？笔者认为可以从几个方面入手。

　　1、从企业的角度出发，在工作计划以及工作部署上，尽可能的细化，明确某个阶段具体的工作内容，把握主导方向，细化工作内容，确保工作。 　　

　　完善客户服务流程、建立服务补救预警和处理机制：建立一整套完备、科学的服务工作流程是减少服务失败和防止服务缺陷的有效办法。规范工作流程、提升服务水平。全市统一制定客户服务网点工作规范、日常管理等制度，加强对农村网点的日常管理，提升对水平。结合国家局、省局《地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范》及农村网建工作要求，以营销服务为主线，以突出岗位管理、时间管理和痕迹管理为重点，围绕需求预测、客户拜访服务、营销策略制定、货源投放、品牌培育、订单采集、信息传递与管理、客户分析、客户培训等工作环节，确立统一规范农村市场管理服务工作流程，尤其是要全面规范客户经理工作内容、服务标准、工作要求、工作流程等，并切实落实到位，提升服务水平。

　　为各级服务人员树立明确的工作目标，确定执行力的方向：要建立一个明确的目标使执行力在贯彻中能层层落实，做到上情下达，下情执行到位后并逐级上报。明确在新的条件下的营销人员具体工作职责和要求，强化工作标准化意识。进一步细化营销人员工作标准。按拜访前、拜访中、拜访后三个环节细化工作标准。拜访前标准包括应对本次拜访工作进行计划，客户目前情况如何、本次拜访重点工作是什么、拜访时特别做的工作是什么等，应事先计划好，并形成文字。拜访中标准是关键，也是重点细化的内容，除了现有的工作标准外，还应包括如何说、如何做、拜访时间等标准，尤其应增加当客户抱怨时，应如何应对的标准，虽然客户抱怨会从多个角度产生，我们的标准也不可能面面俱到，但可以有一个基本的、原则性的处理问题的标准。拜访后标准是对每次拜访收集或了解的信息及时归纳或传递。

　　健全考核机制，完善激励措施，提升客户服务积极性：建立科学合理的考核机制是极为必要的，考核方案不能只提要求，设立标准，更要完善激励措施；因此，服务人员工作既要走过程、留有必要的痕迹，但更应注重结果。尽管说“有压力才有动力”，但动力一方面源于压力、另一方面应该是源于激励。将考核机制进行改革，不能让烟草服务人员每天在为自己的岗位所担心。

　　加强企业文化建设，树立良好企业形象：通过企业文化建设来融洽内部客户之间的关系，提高工作的积极性，企业文化是企业在运行过程中形成的具有本企业特色的文化观念、文化形式和行为模式，并成为企业全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。它对内表现为企业精神，对外表现为企业形象，其作用主要表现为企业的凝聚力、激励力、约束力、导向力和辐射力。企业文化也可以被称作是一种软环境，它在无形之中引导着每一个员工的行为，同时又在无形之中影响着客户，在无形之中获得竞争的优势。企业文化同时又是企业管理的重要组成部分，是企业巨大的无形资产，对企业持续、健康、快速发展有着重大的作用。

　　2、从烟草服务人员的角度出发，要注重提高人员素质，细化工作流程，提高有效服务。 　　

　　烟草企业要彻底解决工作作风问题，力戒搞形式主义，克服蜻蜓点水式的轻浮工作作风：在深入市场与客户相处中切忌先入为主，解决想参与不会参与的问题，有理有度，摆正位置，剔除头脑中存在的片面主义思想，求真务实，开拓创新，做客户贴心朋友。树立全员服务理念，为零售户提供全方位优质服务。不但要把为客户服务贯穿于工作的始终，而且要树立全员服务理念，后勤为一线人员服务，一线人员为客户服务，各尽其职，各负其责，尽最大努力使被服务对象满意。这样企业内部也会形成齐心协力、团结互助、关系融洽、政令畅通的良好局面。孟子曰“天时不如地利，地利不如人和”，和睦融洽的工作环境，会更好地发挥员工们的主观能动性，会使员工增加战胜困难的信心，全力以赴、一心一意地为客户提供更细致入微的服务。

　　加强业务培训，不断提高烟草服务人员的综合素质：以企业工作实际为出发点，有规划、有步骤、有系统地对服务人员进行培训，打造学习型组织，学习型团队；最重要的是倾力打造学习型员工，力求使烟草业服务人员参与市场营销，客户经营方法等方面的正确指导，从而发现问题，分析问题，解决问题，为烟草行业的发展打好坚实的市场基础。但是，切忌凡事都摆出“烟老大”的管理者形象，无论在行业内部，还是市场管理过程中，都必须常做换位思考，实行人性化管理，防止越俎代庖，影响客户的正常经营。

　　摆正位置，把烟草服务人员的才华施展在烟草市场管理和为客户服务上，当好客户的参谋：客户服务总是伴随着异议和问题的产生而不断完善和修复，虽然服务出现差错有其客观原因，但是不具备继续存在的合理性。因此，发挥烟草服务人员的才华，挖掘服务偏差的症结，并采取行之有效的服务补救措施，使客户反映的问题解决在萌芽之中，减少对立情绪带来的负面影响，真正让服务人员成为客户经营中的参谋。与此同时，要做好服务工作的合理计划，向服务对象实施恰当服务，避免服务过度或者服务盲区现象的出现。

　　在一个“服务决定成败、细节成就完美”的时代，烟草企业改革是大势所趋。烟草企业在不断为客户提供细致化、亲情化服务的过程中改变以往“烟老大”形象，但因客观因素的存在，在改革种出现一些不合理的现象和问题在所难免。服务人员作为企业提供优质的“终结者”，在整个服务流程中扮演着重要的角色，服务人员在终端的服务行为和服务链上执行力的大小，对企业整体的服务效益及企业社会形象的树立有着直接的影响。因此，在改革过程中，企业在加快体制制度的健全发展的同时，应注重服务人员的人性化管理，变“要我干”为“我要干”，最大限度地发挥服务人员的主观能动性，这样才能引领他们突破企业改革中的发展“瓶颈”，实现烟草事业的蓬勃发展！

文章来源：摘自烟草在线推式信息第080610期