解读中式卷烟品类构建与创新

　　国家局副局长李克明提出品类构建的要求以后，行业上下从不同的层面与角度对品类开展了一些研究与探索。品类，英文名称为category，是商业界、营销界较早研究的课题，目前已经普遍认为其是隐藏在品牌背后的关键力量。品类的导入是力图通过品类构建促进营销和研发的创新，支撑品牌发展。

　　从各行各业大同小异的定义中，我们可以通俗地认为，品类就是具有某种共同属性的一类商品或消费需求。不同的行业对品类具有不同的划分，例如茶叶行业，就以制造工艺为依据，将茶叶分为不发酵茶、半发酵茶、发酵茶、花薰茶等；若以品质特色为标准，分为红茶、绿茶、黑茶、白茶等等。再如酒类行业，依据酿制方法与原料不同，可分为白酒、黄酒、果酒、啤酒和药酒四大品类；中国白酒按香型又可分为酱香型、浓香型、清香型、米香型四个细分品类。

　　将中国卷烟已有的一些划分方法简单地导人品类概念后，得到几种品类细分的形式。如以卷烟类型来划分，中式卷烟可以分为中式烤烟型、中式混合型、外香型、疗效型四个细分品类；以产品价类来划分，可以分为一类、二类、三类、四类、五类五个细分品类；以原料香气类型来划分，可以分为清香型、浓香型、复合香型三个细分品类；以产地划分，可分为滇系卷烟、湘系卷烟、沪系卷烟等若干个细分品类。

　　从上述品类的初步划分来看，这样的方法虽然在特定的历史时期、特定的场合可发挥一定的作用，但具有一定的局限性，主要体现在：一是由于卷烟市场的发展，各品牌卷烟香型已经逐步融合且不断有新的发展，按原料香气类型难以清晰划分；二是按产地划分存在同一产地卷烟实际风格可能不尽相同等问题，不像饮食行业按地域划分那么准确明了。三是价类划分对于普通消费者主要是价位、档次引导，其他功能尚未充分体现。客观看，以上几种方法均存在不同程度的局限性，不太利于准确定位卷烟风格与品类特点，不太利于卷烟品类构建、消费引导、科学发展与价值发挥。

　　《中国卷烟科技发展纲要》已经对中式卷烟的特点进行了科学、严谨的描述，同时还严格定义了中式卷烟包括中式烤烟型和中式混合型。根据行业现有的分类实践，我们将烤烟型品类中的部分代表性牌号（规格）进一步细分为5个品类，同时还对中式卷烟品类构建进行了初步探索。

　　从品类角度而言，中式卷烟可理解为具有中国特色的卷烟大品类或品类集合，不同细分品类完整地构成了中式卷烟品类体系。构建中式卷烟品类体系是对中式卷烟内涵的挖掘与发展，是提高中式卷烟竞争能力的重要手段。做大做强中式卷烟这棵品类“大树”，让其枝繁叶茂，关键还在于不断创新与发展，进一步突出与体现产品风格特色；把“10多个重点骨干品牌”的培育与中式卷烟品类的构建与创新结合起来，使“10多个重点骨干品牌”在成为中式卷烟代表性品牌的同时也成为某个细分品类的领军品牌。

　　品类构建与创新应与培育重点骨干品牌相结合。培育重点骨干品牌是当前行业发展的主要任务之一，而其关键点在于突出产品风格特色和完善品类构建。应将培育重点骨干品牌、突出产品风格特色与品类构建有机地结合起来，使产品风格特色以特色品类的形式得以固化和延伸，实现中式卷烟品类风格特色的突出、巩固与强化，形成特色品类，而特色品类的集合就是中式卷烟大品类。

文章来源：摘自烟草在线推式信息第080721期