卷烟营销服务品牌建设初探

　　烟草在线专稿　　从烟草商业系统卷烟营销服务的发展来看，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，它不但促进了我们销售和利润的大幅增长，同时也强化了我们的网络建设，为烟草商业系统的持续发展奠定了良好的基础。因此，在我们以后的卷烟营销中，服务品牌的建设显得尤为重要与迫切。但由于还处在摸索发展时期，中间还存在一些不足，需要我们去探索和完善。

　　一、卷烟营销服务的发展 

　　烟草作为一种特殊的商品，较长时期受到国家政策和法律的保护，这就树立了烟草经营的垄断地位，卷烟的销售企业也就名正言顺地做上了“官商”。但九十年代以后，由于服务营销的推广，服务的理念逐渐融入了所有商品的销售过程中。在烟草，到目前为止，它主要经历了以下四个发展阶段： 

　　（一）“官商”时代 

　　在县（市）级烟草公司成立前，或者准确地说，应该是在1984年前，所有卷烟的销售都被当地供销和商业部门掌握和控制，当时是商品短缺时代，很多商品的供应都非常紧缺，因此，供销社和商业系统销售卷烟跟销售其它商品一样，一切都是凭“票”购买，是完全的“官商”时代。在整个销售过程中，营业员除了把商品从仓库或者柜台中交换到消费者手中之外，是完全谈不上服务的，只是一种简单的、计划的交易。

　　（二）“坐销”时代 

　　1984年烟草公司成立后，那时的商品包括卷烟都逐渐丰足，各县（市）级烟草公司逐渐成立和组建了自己的销售网点——卷烟批发部，零售户和消费者不需要再凭票购买卷烟，虽然这种举措只是适应卷烟销售的要求，还没有一种十分清晰的服务概念，融入的也只是一种无意识的服务——开始给卷烟零售户带来比较便捷的批发网点。但这种网点也只是“坐商”、“坐销”的代名词，每天都是守株待兔、坐门等客，自己无意识的服务都是“隐蔽”的，批发部门面不显眼、不张扬，甚至还建立在静寂的、偏僻的小街小巷里。 

　　（三）“行销”时代 

　　九十年代后期，特别是进入二十一世纪以来，大家逐渐意识到服务在整个卷烟销售过程中的重要性，它不仅能够强化与零售户的情感纽带，加强网络建设，更明显的一点是我们提供的访销配送服务已经大大促进了销售，给我们企业带来了利润的大幅增长。因此，各级烟草公司纷纷撤消原来的卷烟批发部，组建了卷烟配送分部。这不仅是一个名称的变换，更重要的是这种变化事实上承认了服务在卷烟营销中的地位和作用，注入了一种全新的服务营销理念，各配送分部由原来的“坐销”转变为进化了的“行销”，出现了专职的访销员和送货员，采取上门访销、送货到户的方式，每天或每几天定时、定线访销、送货。服务的范围也增大，访销员、送货员的足迹不仅仅停留在大街小巷里，更是涉遍了每一个偏僻山村的各个角落。

　　（四）“配送”时代

　　近几年来，随着卷烟营销服务体系的不断健全和完善，客户经理的设立、配送车组增加，各烟草公司又分解辖区、优化配送线路、建立基层客户服务站，由专职客户经理、市管员进行管理和服务；在交通便捷的城镇开始建立自己的连锁销售网络，在偏僻的山村也设立了指定代送（取）点。各烟草公司逐步实现了现代物流的大配送、跨区配送，以电话访销、电子结算、在线代扣等方式与零售户建立了更加便捷的订货渠道。此时采取的是一种比较完全的、趋向统一的服务模式，员工的服务理念开始彻底转变。

　　从上看来，服务在卷烟营销中的运用是缓慢而滞后的，但它的发展却稳步而有序，而且，还将不断完善。由于卷烟销售的垄断地位、完善而庞大的网络基础，服务营销在卷烟销售中的运用也是充分到位的，它促进了我们销售和利润的大幅增长，作用非常明显。因此，在我们以后的卷烟营销中，服务品牌的建设显得尤为重要与迫切。

　　二、卷烟营销服务品牌的建设

　　烟草商业企业打造服务品牌、营造良好服务环境，完善服务体系、提高服务水平，是适应行业改革的需要，也是企业文化品质进一步提升的需要，是深化企业文化建设的有效载体。那么，我们怎样去构建自己的服务品牌呢？

　　（一）特色名称——服务品牌的灵魂体现

　　首先，要为我们的卷烟营销服务取一个好的、有特色的名字。现在，烟草行业已经有很多企业在建设自己的服务品牌，其品牌名称也比较有特色，如：浙江省局（公司）以“对您负责、让您满意”为服务宗旨，鼓励各市局（公司）通过提炼本单位服务体系的核心元素，不断完善服务机制，打造出具有地方特色的服务品牌。全省商业系统形成了嘉兴的“春蚕服务”、绍兴的“放心服务”、金华的“我心服务”、温州的“手拉手服务”、舟山的“水手服务”等11个特色服务品牌，初步形成了企业文化与服务品牌相互促进的良性发展机制；鄂州市局（公司）以企业文化建设为突破口，把“家”文化建设与思想政治工作紧密结合起来，按照建设和谐社会的要求，延伸企业文化链，将企业文化融入社会文化，在行业内外打响了“家”文化品牌和“乐万家”服务品牌，使“家”文化成为鄂州市局（公司）对外交流的一张名片；淄博市局（有限公司）通过大胆创新管理模式，构建“满意100”服务体系，开展“温暖工程”活动，淄烟物流团队通过真情的服务，打造了“服务至上、客户至尊”的服务品牌；郴州宜章也在积极打造“宜章烟草，心系你我”的服务体系等等。

　　现在，营销学里通常用下面四种测定方法来检验名称的品牌效力：

　　1、独特性，名称能立即将本公司的服务同竞争者区分开来。

　　2、恰当性，名称要表达公司服务的特点或优点。

　　3、可记性，名称易于理解、使用和记忆。

　　4、灵活性，名称要能适应行业、组织方面不可避免的策略调整。

　　（二）营销团队——服务品牌的表现主体

　　商业系统的卷烟营销团队，在没有实物产品作为证物，顾客仅能从营销团队中员工的举动和态度之中获得公司印象的情况下，其重要性可想而知，如营销中心的管理人员、客户经理、电访员、送货员等，他们是与顾客直接接触的角色，他们的态度对服务质量的影响程度是至关重要的。他们态度冷淡或粗鲁，直接破坏了为提高客户满意度而所作的所有营销工作；他们态度友善而温和，则可提高客户的满意度和忠诚度。同时，从客户的角度来讲，如果某个客户感知了你好（或不好）的服务，他往往会通过很多方式或途径传播给其他的客户，造成一系列辐射效果。员工的外在形象、态度、行为、员工间的关系直接关系到营销团队能否真正形成，更直接影响着我们服务品牌的建设，因此，我们在卷烟营销服务品牌的建设时，必须要关心服务人员质量和表现方面的许多层面：

　　1、认真培育提高服务人员的素质。现在我们行业由于历史等多方面的原因，客户经理、电访员、配送人员等素质、水平参差不齐，也直接影响了服务的标准化建设，进而导致了我们服务品牌的建设。因此我们要对这部分服务人员的招募、挑选作出严格的把关。同时，要对他们进行统一的标准化服务的培训。虽然现在我们行业已经重视到了对服务人员培训的重要性，但从很多地区的培训现状来看，还是有欠力度，还达不到建立服务品牌的要求。

　　2、努力营造建立服务品牌的氛围。为达到建立服务品牌的标准，必须要达到一定的服务质量和服务表现水准，就意味着我们的服务对内和对外同样重要，同样具有一致性。服务品牌建设成功与否，就在于我们将服务品牌推销给客户前，已经在我们公司内部成功地展示出来。

　　3、坚决确保营销服务行为的一致性。我们在服务过程中所提供的服务质量，往往因为提供的人员不同而表现有所不同，甚至可能有很大的区别，因此，团队人员服务上的一致性是我们服务品牌建立与建设的一大重要目标。我们有必要设置一套标准化的服务程序，并切实建立服务品牌，对其进行ISO9000质量管理体系，交贯标及认证，以确保实现服务时的一致性。

　　4、尽量统一美化服务人员的外观。因为只有具有一致化漂亮外观的服务才能更加强化我们优质服务在客户心中的感受，进而促进服务品牌的建设。我们可以利用制服或服装的样式、可以通过挑选有特定特征的服务人员（如身高、年龄等）来实现。其中尤为重要的是着装。

　　5、不断强化营销团队服务的考评。由于卷烟营销团队中服务人员时时代表着公司的形象，时时影响着我们服务品牌的建设，因此，我们在服务品牌的建设过程中要加强对卷烟营销团队中员工的考核控制，确保其觉察的形象和我们要求的形象相吻合。这也要求我们：

　　（1）建立服务员工行为的规范与标准；

　　（2）设置考核评估系统以确保服务员工遵守并执行这些标准。

　　（三）客户满意——服务品牌的核心所在

　　我们服务品牌建立、建设、实施的最终目的是要向顾客提供更多的价值，提高客户满意度和忠诚度，进而获得更好的行业（企业）形象或更高的利润。也就是说，客户满意度是检验我们服务品牌建设是否成功的标准，是我们服务品牌的核心，那么怎样才能使我们的服务让客户从感知、感动，从而形成良好的口碑，最终提高客户的满意度呢？

　　1、服务质量是基础。我们只有为客户提供优质的服务，真正“想客户之所想”，真正为客户的经营谋利益，我们的服务才能有意义、有价值。从行业大的方面来说，如我们由“体外循环”向“加强内管、注重自律”、从“坐店经营”到“上门服务”、从“各地诸侯混战、品牌云立”到“关停并转、强强联合、两个十多个”、从“烟草公司自己制定订单”到“按客户订单组织货源”、从“官商作风”到“两个至上”、“构建责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”的提出等等，无不体现我们行业（企业）在不断地为客户提供深层次的、不断拓展的优质服务。从服务人员来说，我们也在不断地转变服务观念，加强培训，改善服务态度，与客户加强沟通和交流，融洽客商关系。

　　2、服务内容是实质。其实，我们行业与客户最坚韧的关键纽带是利益。如果我们所提供的服务不能为客户带来利益（精神利益和物质利益）的话，我们的服务就显得苍白无力。如：我们是否为客户提供了适销对路卷烟？我们是否保证了客户的合理毛利？我们是否真正地满足了市场的需求？我们是否在“想客户之所想”？

　　山东日照市局（公司）制订了《全市卷烟精品终端网络店建设实施方案》，他们对全市零售客户进行走访调研后，选取了222个有代表性的零售客户，对其零售店的门面、柜台、灯箱等进行了统一设计，打造出具有统一标识的卷烟精品终端网络店，为全市零售客户打造了一道亮丽的风景线，既美化了城市形象，又满足了零售客户的精神利益。

　　3、回报社会是促进。我们服务品牌的建设，除了切实维护消费者利益，坚决保障国家利益之外，还需要回报社会，更需要开展一系列的社会公益、慈善活动来促进和强化。比如：我们的烟叶基础设施建设、现代烟草农业建设、抗震抗洪救灾、金叶慈善医疗卡、灾害保险、扶贫建整、结对子、“一帮一”等等，不仅为社会需要帮助的人们和地区提供了我们应该提供的帮助，而且在社会和客户中形成了较好的口碑，树立了烟草行业（企业）的良好形象，从而进一步促进我们服务品牌的建设。

（摘自烟草在线专稿作者:湖南省宜章县烟草分公司　张建文、杨朝东）